우리는 "~하는 법, ~노하우 등' 내가 알고 싶은 정보, 먹고 싶은 것, 사고 싶은 것 등을 검색하곤 합니다. 키워드 안에는 욕망, 욕구가 반영되어 있는거죠. 그래서 사람들의 욕구가 없어지지 않는 한 키워드 광고는 아마 없어질 일이 없을 것 같습니다. 다만, 키워드 광고를 할 때에는 해당 키워드를 찾는 사람들의 니즈를 반영한 키워드를 활용해서 광고해야겠죠?
먼저, 네이버 키워드 광고를 집행하면 어디에 어떻게 광고가 송출되는지 알아봅시다! 키워드 광고는 PC/Mobile 모두에서 노출이 되며, 모바일 버전의 경우, 파워링크가 최대 3~5개까지 메인 검색 화면에 노출됩니다. 네이버 키워드 광고의 경우, 입찰가와 품질지수에 따라 1~10위는 파워링크, 11~15위는 비즈사이트에 광고가 노출된다고 해요.
파워링크 PC (출처: 네이버, 그로스쿨) / PC / MOBILE VER.
네이버 키워드 광고는 네이버 자체 내에서뿐만 아니라 네이버와 파트너 맺은 검색 매체나 콘텐츠 매체에서도 발행됩니다. 검색 매체 중에서는 네이버가 제휴를 맺은 ZUM과 같은 검색 포털 매체에 노출되기도 하고, 파트너 매체로는 '옥션, G마켓, BB(베스트바이어), 다나와, 인터파크, 에누리닷컴, AK몰, 가자아이, 11번가'과 같은 지면에 노출되게 됩니다. 파트너 매체의 경우, 가장 하단에 '파워링크, 스폰서 링크' 형식으로 광고가 나오게 됩니다.
네이버 키워드 광고가 송출되는 콘텐츠 매체로는 네이버 내의 블로그, 카페, 지식인, 밴드가 있고, 네이버와 제휴를 맺고 있는 파트너 매체 'KBS미디어, 뽐뿌, 조선닷컴, 동아닷컴, 알바천국, iMBC, 중앙일보, 클리앙, 한경닷컴, 경향신문, 일간스포츠, 부동산써브'에 노출되게 됩니다.
이러한 네이버 키워드 광고 노출 매체를 알려드리는 이유는 아래 오른쪽 사진과 같이 네이버 광고 시스템에서 노출 매체를 세팅할 수 있는 부분이 나오기 때문입니다.
키워드 광고가 나오는 위치 / 광고 시스템 노출 매체 세팅 (출처: 네이버, 그로스쿨)
네이버 제휴 검색 포털 ZUM / 파트너 매체 다나와/ 파트너 매체 지마켓
네이버 콘텐츠 매체 내 키워드 광고 (블로그/카페/지식인)
<과금 방식>
광고주가 네이버 검색광고 어드민에서 비즈머니를 충전하고 광고를 등록하게 되고, 그 광고가 고객에게 노출되어 클릭으로 이어진다면 광고주의 비즈머니가 차감됩니다. 즉, 키워드 광고는 고객이 '클릭'을 해야지만 과금이 되는 CPC 과금 방식을 채택하고 있습니다. 광고 매체에는 CPC뿐만 아니라 CPM, CPT 등 다양한 과금 방식이 있습니다. CPM은 페이스북/인스타그램 광고가 대표적으로 채택하고 있는 과금 방식으로 1000회 노출 당 단가를 의미합니다. CPT는 시간 당 과금 방식으로 네이버 메인의 타임보드처럼 모두에게 노출되어 타겟팅을 할 필요가 없고, 시간 당 광고비가 정해져있는 보장형 디스플레이 광고를 지칭합니다. CPT(Cost Per Time) 형태의 보장형 디스플레이 광고는 매체의 트랙픽이 어느 정도일지, 그래서 돈 낸만큼의 광고효과를 볼지 확신할 수 없다는 이슈가 있어서 주로 대기업에서 대대적으로 신제품 출시 등 알리고 싶을 때 활용합니다. 그 이외에도 CPA(Cost Per Action), CPI(Cost Per Install), CPS(Cost Per Sales)같은 과금 방식은 단가가 더 높을 수 밖에 없습니다.
광고비 차감 방식(출처: 그로스쿨)
<실습: 다양한 광고 상품의 과금 방식>
다른 광고 상품들은 어떠한 과금 방식을 채택하고 있는지 오픈애즈 상품 내의 두 가지 광고 상품의 과금 방식을 분석해보려해요.
1) 블라인드
-매체 소개 및 지표-
블라인드는 100% 회사 이메일 인증을 거쳐 가입되는 대한민국 No.1 직장인 SNS입니다. 일반 소셜 채널과는 달리 같은 업계, 회사, 직군의 사람들끼리 다양한 토픽으로 대화를 이루는 Unique한 앱 서비스이죠.
2020년 기준으로 직장인 280만명이 가입되어 있고, MAU 125만, WAU 85만, DAU 45만으로 앱 가입 후 활발하게 블라인드 내에서 활동하고 있으며, 유저당 하루 평균 이용시간 약 35분으로 User Engagement 또한 높게 형성되어 있습니다.
블라인드 핵심 유저는 2545 서울 경기권에 거주하는 사무직 남성으로, 블라인드 유저의 47%가 연 6,000만원 이상의 연봉을 받고 있습니다(오픈애즈).
출처: 블라인드, 오픈애즈
-대표 상품-
블라인드 대표 상품인 Display AD는 배너광고로 인증된 직장인들에게 기업/상품 브랜딩 및 인지도 확산에 도움을 주는 상품입니다. 첫번 째 배너 광고에는 종료 광고가 있으며 이미지형, 영상형으로 나눠져 있습니다. 뒤로가기 버튼으로 앱을 종료할 때 노출되는 전면 배너로 1주일 단위의 구좌제로 운영되는데요, 구좌란 하나의 배너 위치에 들어갈 수 있는 광고의 개수를 의미합니다. 구좌제란 노출수나 클릭수 등을 보장하지 않고, 특정 광고 인벤토리의 시간과 공간을 사는 방식을 말해요. 즉, 종료 광고의 경우 1주일 동안 8구좌에 운영되는 조건으로 VAT 10%를 포함하면 약 330만원의 가격으로 집햅할 수 있는겁니다. 효율은 클릭률을 기준으로 5~8%나온다고 합니다. 즉, 해당 광고에 노출되는 사람이 100명이라면, 그 중 5~8명이 클릭한다는 뜻이죠. 단, 뒤로가기 버튼 기능이 AOS(Android OS, 안드로이드 운영체제)에서만 가능해 해당 운영체제에만 노출되며, 각 구좌당 약 180,000~200,000 노출량이 예상된다고 합니다.
두번 째 배너광고는 피드 광고로 피드와 피드사이에 배너가 노출되는 방식으로 운영됩니다. 이미지형 피드광고의 경우, 1000회 노출 당 3000원이 CPM 방식으로 과금되며, 클릭률은 0.4~0.6%정도의 효율이 예상됩니다. 채널 타겟팅은 불가능하지만 성별, 관심사 등의 유저 행동기반의 타겟팅은 가능합니다. 영상형 피드 광고의 경우 1000회 노출 당 6000원 과금되며, 클릭률은 0.4~0.8%정도, VTR(View Through Rate, 노출대비 조회율) 20%정도 나온다고 합니다. 즉, 100 명에게 영상 피드 광고가 노출된다고 할 때, 5초 이상 시청하는 사람의 수가 20명정도 된다는 의미입니다.
2) 카카오 비즈보드
-매체 소개-
카카오 비즈보드는 카카오 채팅리스트 최상단에 배너를 노출하고, 이에 대한 랜딩 방식을 광고주가 선택하는 방식으로 운영됩니다. 이는 카카오 모먼트 매체에서 운영되는 광고다보니 카카오톡 뿐만 아니라 다음 앱, 다음 웹툰 및 카카오 주요 서비스에 노출되며 광고그룹 게재지면을 선택할 수 있습니다.
출처: 카카오, 오픈애즈
-대표 상품-
카카오 비즈보드의 대표 상품은 비딩형 광고로 배너와 랜딩페이지로 상품이 구성됩니다. 선택 가능한 랜딩페이지는 '광고주 페이지, 애드뷰-풀뷰, 콤팩트뷰-, 채팅방-챗봇, 톡채널 메시지-, 톡비즈니스폼, 카카오 커머스 플랫폼, 탭 검색결과, 태널 웹뷰, 톡캘린더, 포스트로 다양합니다. 최소 입찰 기준은 한 번 클릭 당(CPC) 가격 10원 혹은 천 회 노출 당(CPM) 4000원입니다. 광고는 카카오 모먼트에서 운영되기 때문에 모먼트를 통한 광고 등록, 맞춤 타겟팅, 보고서 확인까지 효율적인 관리가 가능합니다.
카카오 비즈보드 광고 상품 안내 스펙(출처: 오픈애즈, 카카오)
<네이버 키워드 광고 운영 방식>
네이버 키워드 광고를 운영하는 방식은 두 가지가 있습니다: 직접 운영 하는 방식, 네이버 광고 대행사를 통해 운영하는 방식. 직접 운영할 경우, 광고비의 5%를 광고 계정에 네이버 페이 비즈머니 형식으로 페이백해줍니다. 공식 광고 대행사를 통해 운영할 경우, 대행사에 15%의 수수료를 지급해줘야 합니다. 몇몇 광고 대행사 아래에 광고 대대행사를 두어 그들에게 10~14%의 수수료를 집급해서 운영되기도 합니다.
네이버 키워드 광고 운영방식(출처: 그로스쿨)
<키워드 광고의 장단점>
키워드 광고는 노출형 광고보다는 고객이 사겠다는 의지를 어느정도 갖고 키워드를 찾아보는 것이기 때문에 전환율이 높다는 특징이 있습니다. 반면, 키워드 3위 내에 들어서 상단에 위치하는 입찰 경쟁이 치열하며, 경쟁사가 타 기업의 키워드 광고를 계속 클릭해야 광고비를 소진시키는 부정광고도 있다고 하나, 지금은 네이버가 같은 IP로 키워드 광고를 클릭할 경우 경고를 하며 점차 나아지고 있는 추세라고 합니다.
네이버 키워드 광고는 위와 같은 순서로 세팅할 수 있습니다. 저는 미디언스 101이라는 마케팅 교육 과정을 모집한다는 가정 아래에서 네이버 키워드 광고를 세팅했습니다.
1) 네이버 검색 광고 계정 생성 및 비즈 채널 생성
네이버 검색 광고 계정을 만드신 후, 가장 처음으로 하셔야 되는 일은 비즈 채널을 생성하는 일이에요. '정보관리-비즈채널 관리'에 들어가셔서 채널 추가를 해주셔야 하며, 웹사이트 URL을 입력하실 때, "https://" 입력은 필수입니다!
2) 캠페인 생성
캠페인 생성시, '광고 만들기(기능이 간소화된 버젼)' 버튼이 아닌 "+새 캠페인" 버튼을 눌러 진행하셔야지 모든 기능을 충분히 다 활용하실 수 있답니다. 캠페인 유형은 '파워링크'로 설정하시고, 고급 옵션을 열어서 '추적 기능' 중 "자동 추척 URL 파라미터"로 설정해두셔야 추적이 가능해집니다. 예산 균등분배 기능의 경우, 설정해둔 하루 예산을 한 번에 다 소진하지 않고 24시간 내내 돌릴 수 있도록 조절해주는 기능입니다. (처음 네이버 키워드 광고를 세팅하시는거라면 우선 파라미터 기능을 켜두셔서 어떤 키워드를 검색해서 왔는지 추적해보시고, 이전에 키워드 광고를 했던 아무 자료가 없다면 일단은 예산 균등분배 기능은 꺼두시고 처음엔 네이버의 알고리즘을 맡겨 보신 후 그 성과에 따라 너무 예산 빨리 소진된다 싶을 때에 기능을 켜시는 게 좋을 듯합니다.)
*자동 추척 URL 파라미터: 연결URL에 클릭된 광고에 대한 정보들을 URL파라미터로 전달합니다. 다음과 같은 형태의 문자열이 연결URL 뒤에 붙게 됩니다. n_media=11676&n_query=여성의류&n_rank=2&n_ad_group=grp-a001-01-000000000005304&n_ad=nad-a001-01-000000000002274&n_keyword_id=nkw-a001-01-000000000015954&n_keyword=여성의류&n_campaign_type=4&n_contract=tct-a001-04-000000000000001
네이버 광고 시스템(출처: 네이버)
3) 광고그룹 만들기
광고그룹을 어떻게 세팅했냐에 따라서 키워드 광고의 성과가 크게 차이날만큼 광고 그룹 만드는 부분은 중요해요!
기본 입찰가는 각자의 상황에 맞게 광고주마다 다르게 설정하겠지만, 신입분들의 경우, 선배에게 기본 금액 설정대를 물어보거나, 페이스북 광고의 평균적인 CPC를 기준으로 설정하기도 합니다. 하루 예산의 경우, 정해둔 하루 예산이 있으면 기입하시면 되지만, 아직 기존에 광고를 돌렸던 데이터가 없으시다면 먼저 '제한 없음'으로 설정한 후, 하루치의 결과를 본 이후에 기입하시는 것도 추천드려요. 콘텐츠 전용 입찰가라고 해서 블로그, 지식인, 뽐뿌, 알바천국 등 콘텐츠 매체 전용 입찰가를 따로 설정할 수 있는 부분도 있는데요, 설정을 안하면 기본 입찰가 그대로 반영됩니다. 마지막으로 주목하셔야 할 부분이 "소재 노출 방식"입니다. '성과 기반 노출'은 클릭률이 좋은 성과가 우수한 소재가 우선적으로 노출되도록 그룹 내 소재의 노출 비중을 조절해주는 기능이에요. 반면, '동일 비중 노출'은 그룹 내 모든 소재를 동일한 비중으로 노출시키는 거죠. 둘 중 동일 비중 노출을 추천드리는데요, 네이버의 알고리즘에 맡기는 것보다는 클릭을 하는 데에 여러 변수가 많기 때문에(반드시 해당 키워드 소재 및 카피가 매력적이어서 클릭으로 이어진게 아닐 수 있다.) 우선은 동일 비중 노출로 설정을 한 후, 데이터 성과를 직접 보셔서 판단하시는 게 좋습니다.
광고그룹 세팅(출처: 네이버 광고 시스템)
광고 그룹의 분류
1) 카테고리별 분류 (중복없이 카테고리를 세세하게 나눈다) 2) 기기별 분류
카테고리별 / 기기별 (출처: 그로스쿨)
3) 지역/지점별 분류 4) 시간/요일 분류(주말/ 평일에 검색량이 크게 차이 나는 경우에 예산을 그룹별로 다르게 설정한다.)
지점별 / 시간별 (출처: 그로스쿨)
5) 주력/비주력 상품 분류 6) 키워드 중요도별 분류
주력 상품별 / 키워드별 (출처: 그로스쿨)
4) 키워드 만들기
키워드는 소비자의 입장에선 검색을 위해서 사용하는 단어이자 마케터의 입장에선 광고를 노출시키는 단위입니다. 키워드는 광고 그룹별로 추가가 가능하며, 광고 그룹 당 최대 1,000개까지 추가할 수 있어요.
출처: 네이버 광고 시스템
키워드의 종류 & 키워드 추출하는 방법
1) 키워드의 종류 출처: 그로스쿨
검색량은 제너릭 키워드(해당 업종이 속한 곳의 사람들이 대표적으로 많이 찾는 것) > 프로덕트 키워드(세부 키워드로) > 브랜드 키워드(자사 브랜드명) 순으로 높습니다. 따라서 제너릭 키워드는 CPC, 클릭률 모두 높습니다. 브랜드 키워드와 프로덕트 키워드의 경우, 전환율이 높은 특징을 가지고 있습니다.
2) 키워드 추출하는 방법 - 주력 상품/ 서비스 관련 대표 키워드(카테고리)를 선정한다. - 대표 키워드를 중심으로 세부 키워드를 확장한다. - [자동 검색어/ 연관 검색어/ 키워드 도구/ 키워드 확장/ 다른 사이트 등]을 이용한다.
출처: 그로스쿨
<실습: 온라인 마케팅 강의 키워드를 추출해보자>
온라인 마케팅 강의라는 상품의 대표 키워드(마케팅 강의, 마케팅 교육)를 생각했고, 이를 포털 사이트에 검색한 후 나오는 연관 검색어를 정리해둡니다. 네이버 키워드 도구를 활용해서 더 많은 키워드에 대한 아이디어를 얻습니다. 대표 키워드를 중심으로 앞, 뒤에 붙일 수 있는 단어를 생각해본 후, 표로 정리합니다. 이를 키워드 조합기를 활용해서 다양한 키워드 조합은 만듭니다. 여러 키워드 조합을 엑셀로 다운받은 후 말이 안되는 단어는 지웁니다.
'마케팅 교육' 구글 / 네이버 검색 결과
네이버 키워드 도구/키워드 조합기 다운로드
앞(수식어)
대표 키워드
뒤(뒤에 붙일 수 있는 단어)
온라인
마케팅
취업
디지털
마케터
교육
퍼포먼스
강의
광고
자격증
그로스
학원
1달 완성
공부
무료
포트폴리오
채용 연계
실무
콘텐츠
채용
5) 소재 만들기
키워드 광고에서의 소재는 이미지가 아니라 당연히 설명이겠죠? 광고의 제목과 설명(T&D, Title&Description) 문구를 설정하는 부분으로 광고 그룹당 최대 5개까지 생성할 수 있습니다.
전 단계에서 입력했던 키워드들을 잠재고객이 검색하고 들어왔을 때, 어떠한 카피로 클릭을 유도할 수 있을지 생각하면서 소재를 생성해주시면 됩니다. 고객이 입력해둔 키워드르 검색했을 때, 설정해둔 소재를 여러 개 번갈아가면 뜨게 됩니다. '검토 요청'의 경우, '베스트, 1위, 최고, 최초 등'의 문구를 사용할 때에는 해당 란에 객관적 증거로 증명해야 합니다.
출처: 네이버 광고 시스템
6) 확장 소재 만들기
확장 소재 탭을 클릭하여 "+새 확장 소재" 버튼을 눌러 확장 소재를 생성합니다. 확장 소재의 종류는 '전화번호, 위치 정보, 네이버 예약, 계산, 추가 제목, 홍보 문구, 서브링크, 파워링크 이미지, 이미지형 서브링크, 홍보 영상 등' 다양하고, 확장 소재가 등록되어야 눈에 잘 띄기 때문에 왠만하면 다 등록해두시면 좋습니다. 그 중 2개만 노출됩니다.
출처: 네이버 광고 시스템
페이스북 광고 세팅을 해보신 분이라면 어렵지 않게 따라올 수 있으셨을 거에요!
It's easy peasy lemon squeezy! Right?
그리고 세팅에는 정해진 답이 없는 거 아시죠? 각 광고주의 상황에 맞게 진행해주시면 되고, 페이스북과는 달리 네이버는 손을 많이 타는 매체라서 자주 들어가보면서 성과를 확인한 후 세팅을 건들여주시는 게 좋습니다!
