2022. 2. 20. 02:20ㆍPerformance marketer
안녕하세요. Crescent_moon 입니다 :)
오늘은 고객이 구매하는 맥락을 찾기 위해서 USP, JTBD 개념 등에 대해 알아보겠습니다.
이번 시간을 통해서 고객이 제품/서비스를 구매하는 이유 및 맥락을 찾을 수 있게 된다면 고객에게 제안할 광고 크리에이티브나 카피를 기획하는 일은 매우 쉽게 진행될 것입니다.
1. 맥락 찾기가 중요한 이유
2. Persona가 실패하는 방법, 그리고 JTBD가 중요한 이유
3. Jobs To Be Done
4. JTBD 사례 연구
5. USP와 가시화
1. JTBD(맥락 찾기)가 중요한 이유
고객들이 느끼는 불편함은 시장의 수요로 나타납니다. 이러한 고객의 수요를 학문적으로 니즈, 원츠, 디맨드로 표현할 수 있습니다. 니즈는 '~하고 싶다, 하기 싫다' 따위의 보다 본능적, 원초적 본능입니다.(ex. 배가 고프다.) 원츠는 본능적으로 느끼는 불편함을 개선하기 위한 방법으로, 니즈가 구체적인 형태로 발현되는 것입니다.(ex. 돈까스가 먹고 싶다.)
평소 고객들이 지닌 불편함과 그들이 구매하는 맥락을 더 잘 이해하려면 '킥스타터, 와디즈, 텀블벅 따위의 MVP를 통해서 PMF를 검증해볼 수 있는 펀딩사이트에 올라온 아이디어 상품들을 보며 내가 미처 생각하지 못했던 사람들의 불편함을 어떻게 해소하고 있는지 영감을 얻을 수 있습니다. 그 외에도 리뷰(자사, 경쟁사 리뷰, 블로그에 올라온 긍정/부정적 리뷰), 랜딩페이지(업계 1-5위의 경쟁사 랜딩페이지), 국내외 블로그, 커뮤니티(유튜브 인기 동영상, 인스티즈, 더쿠 등), 검색 트렌드(검색어에 수요 및 불편함이 반영되기 때문)를 참조하면 좋습니다.
2. Persona가 실패하는 방법, 그리고 JTBD가 중요한 이유
페르소나는 자사 제품/서비스의 사용자를 이해하기 위해서 사용됩니다. 이러한 페르소나는 실제 사용자 자료를 기반으로 특정 상황이나 환경 속에서 그들이 어떻게 행동할지를 예측해서 만들어집니다. 그러나 페르소나는 사용자의 행동적 특성을 보여주지만, 행동의 이유 "WHY", 즉 맥락을 설명해주지 않기 때문에 JTBD라는 새로운 접근법이 도입되었습니다.
(또한, 페르소나에 집중하다보면 여러 사용자 유형의 그룹들이 나오는데 각 그룹들의 니즈를 다 충족시킬 수 있을지 모를정도로 그 니즈가 너무나 다양하다. 그리고 특정 그룹의 니즈를 만족시킨다고 하더라도 막상 그들에게는 턱없이 부족한 서비스일 수도 있는 것이다. 따라서 더 큰 고객들의 니즈를 해결하기 위한 프레임워크가 필요해진 이유도 있을 것 같다.)
3. Jobs To Be Done
JTBD는 사용자가 제품/서비스를 통해서 달성하고자하는 목표에 집중합니다. 모든 고객들은 각자 "해결해야 할 일(Jobs- To-Be-Done)이 있고, 그것을 해결하기 위해서 제품/서비스를 고용(=구매)합니다. 따라서, JTBD는 사용자들이 진정으로 원하는 것(=제품을 사용하는 이유)이 무엇인지부터 생각하게 만듭니다.
JTBD의 대표적인 사례로는 맥도널드 밀크셰이크의 판매량을 15% 늘리는 실험을 들 수 있습니다. 먼저, 맥도널드는 KPI를 달성하기 위해서 밀크셰이크를 잘 사먹는 사람들의 페르소나를 구분하여 고객 인터뷰를 진행한 후, 고객의 피드백을 바탕으로 밀크셰이크를 개선했지만 매출의 변화가 없었다고 합니다. 맥도날드는 매장에서의 고객의 행동을 18시간 동안 서서 관찰하는 것으로 접근 방식을 바꿉니다. '사람들은 몇 시에 밀크셰이크를 구입하는지(오전 8시 30분 이전), 밀크셰이크 소비자들은 어떤 옷을 입고 있는지, 소비자들은 혼자 오는지, 다른 사람과 동행하는지(혼자 방문), 밀크셰이크 외 다른 음식도 함께 구매하는지(밀크셰이크만 구매), 밀크셰이크를 매장에서 먹는지, 아니면 들고 차를 타고 가던 길을 가는지(차를 타고 떠남) 등'을 관찰합니다. 이러한 고객 행동 관찰을 통해서 고객이 제품을 구매하는 "맥락"을 볼 수 있었죠. 그 이후에는 밀크셰이크를 구매하고 매장을 나서는 사람들을 인터뷰하여 그들이 과연 어떤 문제를 해결하기 위해 밀크셰이크를 고용했는지(도넛, 스니커즈 등 다른 대안이 있는데 왜 굳이 밀크셰이크를 구매했는가)를 알아냅니다.
밀크셰이크의 JTBD는 차로 출근하는 길에 간편한 아침 식사 대용인 것입니다. 밀크셰이크는 출근길에 손을 더럽히지 않고 깔끔하게 먹을 수 있으며, 점심까지 포만감을 줄 수 있단 비교우위 덕분에 스니커즈, 도넛, 바나나 등의 다른 대안 대신 구매하는 것이죠.
"밀크셰이크 소비자들은 매일 통근하는 직장인으로서 자신이 직접 아침에 운전해서 회사에 갈 때 간식을 먹고 싶어 합니다. 밀크셰이크를 구매함으로써 자신의 라이프스타일을 유지하면서도 몇 시간 동안 포만감을 유지할 수 있습니다."
위의 밀크셰이크 JTBD의 예시처럼 JTBD는 사용자의 '무엇'을 이해하는 것보다 사용자의 "why"를 파악하는 것이 중시하는데, 이 과정에서 Job Story를 작성할 수 있습니다.
As a (who the person is),
when I am (the situation that person finds themselves in)
I want to (the motivation or action),
so that I can (the desired outcom).
4. JTBD 사례 연구
1) 다양한 제형의 선크림(썬스틱, 썬팩트, 썬세럼 등)
자외선을 차단한다는 기본적인 기능은 모두 동일한데, 도대체 왜 다양한 형태로 나오는 걸까요? 어떠한 맥락에서 각각 제형의 선크림이 필요한 걸까요?
각 제형의 선크림은 선크림을 사용하면서 불편함을 느끼는 다양한 지점들을 각자의 형태로 해결해주고 있습니다. 썬스틱, 썬팩트, 썬세럼 등의 자외선차단제를 소비자들이 구매하는 이유는 근본적으로 늙고 싶지 않은 욕구가 있기 때문인데, 썬스틱은 언제든시 덧바를 수 있고, 손에 묻지 않는 이점을, 선세럼은 선크림보다 발림성이 좋고 끈적이지 않는 산뜻한 이점을 통해 고객의 불편함을 해소해주고 있습니다.
2) Bottle Works(차 정기구독 서비스)
Bottle Works의 차 정기구독 서비스는 "물을 마셔야 피부도 좋아지고 건강해진다는데 맹물을 마시기엔 힘들어 대체제로서 맛있는 차로 매일 2L의 물을 마셔서 건강해지고 싶다./ 카페인을 줄이고 싶은데 회사 탕비실에 있는 차는 너무 텁텁하고 옛날 사람이 마시는 것 같다. 뭔가 맛있고 상큼한 음료를 마시고 싶다."가 JTBD가 됩니다.
3) 칼로리가 낮은 다이어트 빵
JTBD: 다이어트 중이지만 맛있게 먹으면서 빼고싶다. 그래서 거꾸로당 가드칸슈를 구매하면 죄책감 없이 먹으면서 다이어트를 유지할 수 있다.
이와 같은 JTBD 사례들처럼 고객 관찰(혹은 그들이 남긴 리뷰)을 통해 고객이 지닌 숨은 니즈를 발견해서 상황/맥락을 구축해놔야 합니다.
5. USP와 가시화
USP(Unique Selling Proposition)를 갖추기 위한 조건
자사만의 독특한 판매 가치 제안을 할 수 있으려면,
1. 소비자에게 상품이 지닌 유일무이한 이점을 제시할 수 있어야 한다.
2. 그 이점은 경쟁사가 제공할 수 없거나 제공하지 않은 것이어야 한다.
(혹은 경쟁사가 갖고는 있으나 얘기하고 있지 않은 것(ex. 60계치킨-대부분은 치킨집은 60마리마다 기름을 바꾼다))
3. 이러한 제안은 상품을 구입하고자 할만큼 충분히 강력해야 한다.
4. 시각화가 가능한지, 그 시각화가 충분히 강력한지
(1~3번의 가치 제안이 "시각화"가 가능한 것이 최근에는 더욱 중요해졌다.)
USP(Unique Selling Proposition) 발견 방법
- 강점 정리해보기: 나만 갖고 있는 강점이 제일 좋음
- 다른 경쟁사 상품과 비슷한 점 정리해보기: 경쟁사와 비슷한 건 내세우지 않거나 비교우위에 있는 건 사용하기 위함
-가장 좋은건? 모두 갖고 이지만 다른 경쟁사가 아직 내세우지 않은 것
☞ [시장조사] 환경 파악 및 객관적 상황 진단 → [고객 조사/경쟁사 조사] 자사 상황 파악 및 차별점 뽑기
→ USP 뽑아내기
<USP별 키워드 분석(카테고라이징)>
<USP를 시각화하는 방법>
USP 키워드 별로 "1. 레퍼런스 카피 대입(페이스북 페이지 투명성) 2. 후기 형식에 키워드 삽입(후기 내 메인 키워드를 살리며 그대로 사용) 3. 추가 디벨롭 4. 기존 키워드 기반으로 새로운 키워드 발굴(기존에 수집된 키워드를 조합하여 키워드 검색을 통해 새로운 키워드들을 꼬리물기 식으로 발굴, 키워드+키워드 조합으로 새로운 키워드, 네이티브 후기나 말투를 수집)"의 방법을 사용하여 USP를 시각화하는 작업을 합니다.
회고
-전에 어렴풋이 알고 있었던 JTBD와 Persona 개념을 되짚어 볼 수 있었다. 예전에 영어 교육 플랫폼 유저의 페르소나를 구축해본 적이 있었고, 그 때에도 JTBD를 추가했던 경험은 있지만, 페르소나와 JTBD가 어떤 차이가 있는지 모르고 둘의 개념을 혼용해서 분석했었던 것 같다. 지금은 Persona의 경우, 사용자의 행동적인 특성에 집중한다면, JTBD는 맥락을 볼 수 있다는 것으로 조금 더 개념은 뾰족해진 것 같으나 아직 더 공부가 필요한 것 같다.
JTBD와 Persona는 마케팅을 기획하기 전에 자사의 핵심 고객에 대해 탐구하고 그들이 자사 제품을 구매하는 맥락을 파악하기 위해 하는 것이 근본적인 의도인 것 같다. 페르소나보다는 JTBD가 광고 크리에이티브를 기획할 때 더 유용한 접근법이라는 생각이 들었다.
- 일잘러 마케터들이 일상에서 고객이 불편함을 느끼는 지점을 관찰하고, 이를 '불편노트'에 기록해두는 습관을 가지고 있다는 사실을 배웠다.
- 자사 제품/서비스에 대해 분석하며 더 생각해볼 사항을 배웠다. 아래와 같은 사항을 광고 콘텐츠를 만들기 전에 큰 틀로써 염두해두면 좋을 것 같다.
- 문제
- 개인이 갖고 있는 문제들
- 사람들이 느끼지 못하는 불편함
- 표현
- 제품을 어떻게 콘텐츠로 표현할지
- 키 비주얼과 키 메시지는 어떻게 가져갈지
- 서브 비주얼과 서브 메시지는 어떻게 가져갈지
- 타겟과 채널
- 메시지와 비주얼 전할 채널
- 채널별 표현 형식 (채널-제품/마케팅 핏)
- 어떤 타겟에게 어떤 문제 해결방식을 제안할지
- 마케팅 협업자 멘토님들이 공통적으로 얘기하시는 점은 회사에서는 "설득"하는 것이 중요하다는 것이다. 따라서 광고 기획 혹은 세팅을 할 때에는 "왜"라는 이유에 대해 생각해보는 과정을 거치는 것이 필요하다.
참고자료
Personas & Jobs-to-Be-Done
고객 목표를 이해하기 가장 좋은 방법을 찾기 | Building A Customer Persona 페르소나의 목적은 제품이나 서비스를 이용하는 사용자들을 이해하기 위해 사용되는데 어떤 특정한 상황과 환경 속에서 그
brunch.co.kr
마케팅 페르소나와JTBD
클레이튼 크리스텐슨 교수의 Jobs To Be Done | 마케팅 페르소나를 개발할 때, 어떻게 하면 우리의 제품이 페르소나가 당면한 문제에 대한 해결책이 될 수 있을까에 대한 물음을 가지신 적이 있나요?
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