2022. 2. 16. 21:25ㆍPerformance marketer
안녕하세요. Crescent_moon 입니다 :)
오늘은 마케터라면 꼭 숙지하고 있어야 할 주요 지표를 다시 한 번 복습하고, 앱 마케팅의 경우는 어떠한 지표가 사용되는지 아래와 같은 순서로 알아보겠습니다.
1. 마케터가 알아야 할 지표 & 페이스북 광고 지표
2. 앱 마케팅의 주요 지표
1. 마케터가 알아야 할 지표
CTR(클릭률) = (클릭수/광고 노출수) × 100
CTR 지표를 보는 이유는 광고가 통했는지 안통했는지 광고 소재의 질을 알 수 있기 때문입니다. 마케팅 채널과 광고 소재가 잘 맞는지도 확인할 수 있습니다.
CPM = (광고 총 비용/노출수) × 1000
CPM을 통해서도 마케팅 채널과 광고 소재가 핏이 맞는지를 검증해볼 수 있습니다.
CPC = 광고 총 비용/ 클릭수
CPC는 Cost Per Click의 약자로, CP~로 시작되는 지표의 경우, "~당 단가"라고 해석하시면 됩니다. 이 단가는 당연히 낮을수록 좋겠죠? (단가가 낮을수록 UA(=User Acquisition)에 효과적입니다.)
CPA = 광고 총 비용/ 액션 수
CPI = 광고 총 비용/ 인스톨(설치) 수
CVR = (전환수/유입수나 활동자수) × 100
클릭-인스톨 CVR = (인스톨수/클릭수) × 100
전환율은 특정 기간 내 결제된 횟수와 방문한 고객의 수를 나눈 값을 말합니다. 클릭-인스톨 CVR의 경우, 클릭한 사람 중에서 얼마나 많은 사람이 앱을 설치했는지의 전환율을 알아볼 수 있는 지표입니다.
전환수 = 매출/객단가
객단가 = 매출/전환수
매출 = 전환수 × 객단가
전환수란 웹사이트 또는 앱 내에서 결제된 횟수를 말합니다. 객단가란 1회 구매에 결제된 평균 금액입니다. 매출이란 웹사이트 또는 내에서 결제된 총 금액을 말합니다.
ROAS = (매출/광고비) × 100 (%)
ROAS란 광고에 의해 발생한 매출을 나타내는 지표입니다.
<페이스북 광고 지표>
페이스북 광고를 돌린 후 성과를 측정할 수 있는 위와 같은 표에서 캠페인, 광고 세트, 광고 따위의 왼쪽 영역을 '측정 기준'이라고 하고, 표의 오른쪽의 노출, 도달 등의 숫자 데이터를 "성과 지표"라고 합니다. 지금부터 페이스북 광고의 대표적인 성과 지표를 배워보겠습니다.
노출 = 광고 노출 수
도달 = 광고가 노출된 사람의 수
노출은 "광고가 얼마나 보여졌는지 그 횟수를 나타내는 지표"를 의미한다면, 도달은 "명수" 개념임을 잊지 말아야 합니다.
빈도 = 한 사람에게 광고가 노출된 빈도
일반적으로 빈도수가 많이 높아지면 광고의 피로도가 올라갔다고 판단합니다. 주로 빈도가 2.×× 대가 나온다면 새로운 광고 소재로 교체하는 것이 권장됩니다. (다른 마케터는 빈도가 4이상이 되면 광고 피로도가 있다고 판단하고, 클릭률, CPC 등의 다른 지표 효율을 저하시킬 수 있기 때문에 새로운 캠페인을 생성한 후 새로운 광고 소재로 교체한다고 합니다.)
클릭(전체) = 광고에 대한 모든 클릭 상호작용
클릭(전체)는 링크 클릭 수만을 말하는 것이 아니라 광고에서 이루어지는 모든 클릭 상호작용을 집계하는 것입니다.
클릭률(전체)도 마찬가지로 '(광고 콘텐츠에서의 모든 클릭 상호작용/노출수) × 100' 으로 계산합니다.
'고유'라는 말이 붙게 되면 '특정 행동을 한 사람의 수'라고 해석하면 됩니다.
특정 링크를 클릭 한 후에 페이스북 바깥으로 빠져나가게 된다면 아운바운드 링크 클릭으로 집계됩니다. 예를 들어, 아웃바운드 링크 클릭 후에 자사몰 혹은 블로그로 트래픽이 옮겨지기 된다면 이러한 행동을 아웃바운드 링크 클릭이라고 합니다.
CPM(Cost Per 1000 Impression) = 1000번 노출될 때마다 소진할 광고비
품질 평가 점수는 평균, 평균 이하/이상으로 평가되며, 광고 세트에서의 나의 타겟과 광고 문구 사이의 관련도를 다른 광고주 대비 측정해주는 성과지표입니다.
<성과 지표 해석-맥락>
성과 지표의 숫자 그 자체만으로는 좋고 나쁨을 판단할 수 없고, 시간이라는 맥락을 통해 가치 판단과 문제점을 찾아 그에 따른 행동을 취할 수 있습니다. 예를 들어, 클릭률 3%에 대한 가치 판단은 어렵다면, 전주 대비, 전월 대비 클릭률 10% 증가는 가치 판단이 가능해집니다.
-CPM
CPM이 높다는 것은 RTB에서 입찰 경쟁력을 가지고 있지 않음을 뜻하며, 전주 대비 CPM이 상승했다면, 셋팅된 타겟의 크기가 너무 작거나, 작은 집단 속에서 타겟 경쟁이 치열해지고 있음을 의미합니다. 예를 들어, 연말에는 공격적인 광고를 하는 광고주들이 많기 때문에 경쟁이 치열해져 CPM이 증가하는 경우가 많습니다.
-CTR
CTR을 판단할 때에는 빈도수를 통해 맥락을 확인할 필요가 있습니다. 빈도수가 높아진 경우, 광고 피로도가 높아졌음을 뜻하기 때문에 광고 문구는 그대로, 디자인만 변경할 수 있습니다. 반면, 빈도수는 그대로이지만 CTR이 전주에 비해 낮아진 경우, 소재의 매력도가 낮아지고 있는 것이기 때문에 광고 카피, 디자인 모두를 변경할 수 있습니다.
-CVR (클릭률 대비 거래 전환율=거래수/클릭수)
CVR이 떨어지는 대표적인 원인은 다음과 같습니다. 부정적인 후기/기사가 올라온 경우, 상세페이지 UX가 불편한 경우, 비수기인 경우, 강력한 프로모션으로 인해서 자기 잠식 효과가 발생한 경우.
2. 앱 마케팅의 주요 지표
앱 마케팅에서 핵심이 되는 퍼널은 바로 Acquisition과 Retention입니다.
앱 마케팅의 주요 지표로는 '유입, 활성화, 전환, 참여, 유지, 이탈'을 들 수 있는데요, 하나하나씩 알아보도록 할게요.
1) 유입(Acquisition):
- 유입 경로(다채널 분석 등): 어느 마케팅 채널에서 온 고객이 자사의 충성 고객이 될 확률이 높은지 채널의 효과를 분석볼 수 있습니다.
- 설치당 단가(CPI) = 총 비용 / 설치 수 : 유저 한 명이 앱을 설치하는 데 필요한 금액
2) 활성화(Activation)
- 앱 활성화 = 앱 실행한 숫자 / 앱 다운로드 숫자
3) 전환(Conversion)
- 전환당 단가 = 총 비용 / 전환수
- 가입당 단가 = 총 비용 / 가입자 수
4) 참여(Engagement)
- DAU(메신저, 게임 등 사용 빈도가 높은 앱의 주요 지표로 활용), WAU(매일 접속할 필요 없는 모바일 은행과 같은 앱에서 활용), MAU(비즈니스 설명에 주로 인용, 실제적인 유저의 활성화 정도 파악엔 어려움)
- 평균 사용 빈도를 '끈끈한 정도(Stickiness)'를 통해 검증해 볼 수 있다
- Stickiness = DAU / MAU (자사 앱에 사용자가 얼마나 잘 참여하는지를 판단하는 데 도움이 되는 지표)
☞몰입도(Stickiness)가 높을 수록, 즉 월에 한 번 이상 방문하는 유저 중에서 하루에 한 번 이상 방문하는 유저의 비율이 높을수록 해당 제품/서비스에 대한 유저의 충성도가 높다고 판단할 수 있습니다.
5) 유지(Retention)
- 'Day N에 앱을 재오픈한 유저 수 / Day 0(첫날)에 앱을 설치한 유저'를 통해서 N일차 유저의 유지율을 알 수 있다.
회고
앱 마케팅에 대해 배운 적은 한 번도 없어서 앱 관점에서의 마케팅 지표를 생각해보는 경험이 새로웠다.
참고자료
- https://publy.co/content/5651?fr=search&sc=all%3A77d5e2b96f1f5b59a56b4fc311473390%3Asets_1245&id=1245
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