2022. 2. 18. 23:54ㆍPerformance marketer
1. 페이스북 계정의 구조
페이스북 계정은 개인>비즈니스>광고 계정의 구조로 이뤄져 있습니다. 비즈니스 계정은 회사(ex. 쿠팡)로 볼 수 있고, 그 아래에 있는 광고 계정(ex. 쿠팡 이츠, 쿠팡 플레이 등)은 회사가 운영하는 서비스로 볼 수 있습니다. 각 서비스마다 데이터가 상충될 수 있기 때문에 광고 계정을 따로 두어 관리하는 것입니다.
페이스북 비즈니스 계정 자산에 페이스북 페이지, 인스타그램 계정, 픽셀, 카탈로그 등이 속해 있습니다.
2. 광고 설정
<광고 캠페인>
광고 캠페인은 광고 집행을 통해 무엇(어떤 행동)을 얻고싶은지, 목표를 설정하는 단입니다. 아래와 같이 캠페인 목표는 여러 개 있지만, 가장 많이 쓰이는 목표는 5가지 입니다.
캠페인 목표 카테고리에서 인지도<관심 유도<전환 순으로, 즉 왼쪽에서 오른쪽으로 갈수록 CPM 비용이 높습니다.
1) 도달: 최대한 많은 사람들에게 도달하는 것을 목표로 함 (일단 최대한 많은 사람들에게 광고가 보여지는 것)
2) 트래픽: 웹 혹은 앱에 최대한 많은 사람을 유입시키는 것 (광고를 많이 클릭할 것 같은 사람에게 광고가 보여진다)
3) 참여: 게시물 혹은 페이지를 보고 참여를 유도 (좋아요, 댓글, 공유를 많이 할 것 같은 사람에게 광고를 보여준다.)
4) 전환: 회원가입, 결제, 장바구니 등 전환 유도 (→매출: 구매할 것같은 사람에게 광고를 보여준다.)
5) 카탈로그: 타겟에 따라 카탈로그의 적합상품 노출(브랜딩)
☞ 광고 집행 팁!
-비교적 단가가 저렴한 '도달, 트래픽'을 목표로 광고를 먼저 집행해서 반응을 본다.
-광고 집행 전, 스프레드 시트에 먼저 광고를 기획하는 단계가 선행되어야 한다. 페이스북 광고 기능에 매몰되어 목적없이 셋팅하는 것을 방지하기 위해 "실험계획서"를 먼저 작성한 후, 이를 토대로 그대로 광고를 집행한다.
<광고 그룹=광고 세트>
광고 세트에서는 타겟, 노출 위치, 예산 및 일정을 설정할 수 있습니다. 타게팅의 종류는 크게 핵심타겟, 맞춤타겟, 유사타겟으로 총 3가지입니다.
- 핵심타겟(페이스북이 보유): 페이스북 DMP 데이터를 활용하여 위치, 연령, 성별, 관심사, 행동 데이터(상세 타게팅으로 설정 가능)
- 맞춤타겟(자사가 소유한 데이터): 픽셀 설치를 통해 수집된 데이터, 광고에 대한 반응, 고객 정보, 자사 사이트 방문자 등
- 유사타겟(페이스북+자사 소유 데이터): 맞춤 타겟 기반 비슷한 모수의 유저들 타겟 그룹.
3. 페이스북 예산 전략
페이스북 광고 관리자는 캠페인>광고 세트>광고의 위계질서를 가진 구조로 이뤄져있습니다. 이중 주로 '광고 세트'단에서 예산을 설정할 수 있는데요. 단, 캠페인 단에서 캠페인 예산 최적화(CBO)를 켠 경우, 캠페인에서 예산 설정이 가능하며, 광고 세트에서는 예산 일정만을 설정할 수 있게 됩니다. 이처럼 광고 예산을 어디서 설정하느냐에 따라서 페이스북 예산 전략이 달라지게 되며, 대표적인 전략은 아래 3가지와 같습니다.
ABO(세트 예산 최적화): 광고 '세트'에 예산 설정
CBO(캠페인 예산 최적화): 광고 '캠페인'에 예산 설정
DCO(다이나믹 크리에이티브): 광고 소재 10개를 보여주고, 성과 높은 소재를 더 많이 노출
1) 광고 세트 예산 최적화(Ad set Budget Optimization)
-개념: 광고 세트에 독립적으로 일일히 예산을 설정 후 최적화
-특징: 광고 세트에 거의 비슷하게 광고비가 배분된다.
-장점: 효율 좋은 세트에 예산 증액 및 복제, 다른 세트에 영향이 가지 않게 증액 가능
왼쪽의 그림처럼 각 세트마다 연령이란 변수를 다르게 하고, ABO 전략을 통해 예산을 각 세트에 비슷하게 분배하면, 비슷한 환경 속에서 어떠한 타겟이 가장 많은 전환을 일으키는지 분석할 수 있습니다. 위의 예시의 경우, 30대를 타겟으로 한 광고 세트 #2가 가장 성과가 좋았고, 그에 따라 오른쪽 그림과 같이 다른 세트에는 영향을 주지 않고 광고 세트 #2를 3만원으로 예산 증액이 가능했습니다. 즉, 동일한 조건으로 세트를 쪼갬으로써 어떤 타겟에게 광고가 가장 잘 먹히는지 알 수 있게 되는 것입니다.
2) 캠페인 예산 최적화(Campaign Budget Optimization)
-개념: 캠페인에 예산을 투입하면 실시간 데이터로 알아서 배분
-특징: 페이스북 광고 알고리즘이 알아서 광고의 퍼포먼스에 따라 자동으로 예산을 다르게 배분
(→ 광고 지출 금액이 천차만별)
-장점: 자동으로 예산을 배분해주기 때문에 광고 소재에 더 시간 투자할 수 있음 / 오디언스 중복 예방
위의 그림처럼 페이스북 광고 알고리즘에 맡겨 세트끼리 경쟁을 시키면 효율 좋은 광고 세트에 더 많은 광고 예산이 치중됩니다. 또한, CBO는 중복으로 발생하는 타겟을 광고 세트에서 인지하기 때문에 오디언스 중복을 막을 수 있습니다.
3) 동적 소재 최적화(Dynamic Creative Optimization)
-개념: 광고 소재를 자동으로 최적화하여 광고소재를 타겟에게 최적화해서 노출
-특징:
- 광고 제목, 설명, 문구 5개씩 + 광고 소재 10개까지 확장 가능하기 때문에 훨씬 더 많은 경우의 수를 활용할 수 있음
- 효율이 좋은 광고 조합을 노출시킴
-장점:
- 사람들의 반응이 가장 좋은 광고 위주로 많이 노출되기 때문에 킬링 콘텐츠를 찾을 수 있음
- 타겟에게 가장 최적화된 광고를 노출
☞ 기존보다 더 많은 경우의 수를 테스트해볼 수 있기 때문에 테스트 비용은 줄일 수 있고, 효율 좋은 소재와 카피를 쉽게 찾으며, 타겟에게 최적화된 광고 노출로 킬링 콘텐츠를 찾을 수 있습니다.
그러면 애초에 CBO, DCO 전략만 쓰면 안되나요?
NOPE!
CBO, DCO의 경우, 소재 각각의 효율을 공평하게 보기 힘들다는 단점이 존재합니다. 예를 들어, 아예 비용이 소진되지 않은 소재가 있을 수도 있습니다. 또한, 형식, 제품이 다른 소재를 실험하는 데에는어려움이 있을 수 있습니다. 즉, CBO, DCO 전략은 페이스북 알고리즘에 의해 자동적으로 운영되기 때문에 같은 예산이 사용되는 동일한 조건 내에서의 실험 결과를 도출해낼 수 없습니다.
따라서, 먼저 ABO 전략을 통해 각 세트에 균등하게 예산을 분배하고(=같은 광고 비용=같은 조건을 만든다), 이 결과를 토대로 가장 성과가 좋은 세트 혹은 타겟을 선별합니다. 그 이후에 성과가 가장 좋았던 세트를 CBO 전략으로 새로운 캠페인을 셋팅하여 페이스북 알고리즘에 의해 성과가 좋은 광고를 검증하는 것이 바람직합니다.
<페이스북 광고 운영 전략>
1) ABO → CBO (CBO로 졸업시키기 프레임, CBO Graduation Framework)
주로 새로운 오디언스를 테스트할 때 사용되는 운영 전략으로, ABO로 캠페인을 시작하여, 성과가 좋은 광고세트를 CBO 캠페인으로 전환시키는 것입니다. 앞서 설명드린듯이 ABO 전략을 사용하여 테스트하는 경우, CBO와 달리 광고 세트가 균등하게 노출되고, 균등하게 배정된 예산이 성과에 관계없이 모두 소진되기 때문에 각 세트(잠재고객)가 동일한 중요도로 노출됩니다. 이러한 ABO 전략을 실행할 때에는 광고 세트 당 일일 예산은 5,000~10,000원 사이로 적게 책정하는 게 좋습니다. ABO 테스팅을 통해 위너가 결정되면, 해당 광고 세트를 CBO 캠페인으로 복제하여 페이스북 알고리즘이 모든 광고 세트 중에서 가장 좋은 성과를 찾도록 맡겨둡니다.
2) CBO → CBO (테스트에서 우승한 세트를 동일한 CBO에 복제)
CBO → CBO 운영 전략의 경우, 먼저 CBO 캠페인 내에 여러 관심사와 다양한 비율의 유사 고객(LLA=Lookalike Audience)을 테스트하여 가장 성과가 좋은 세트를 선정한 후, 새로운 CBO 캠페인에서 운영합니다. 이때, 우승했던 세트를 5번 복제하면 5개의 광고 세트는 똑같은 오디언스 타겟팅과 광고 소재를 갖게 되지만 각기 다른 성과를 내게 됩니다. 왜냐하면 페이스북 알고리즘은 같은 오디언스에 속한 서로 다른 잠재그룹을 타겟팅하기 때문입니다. 해당 캠페인을 2~3일간 운영한 후, 성과가 낮은 광고는 중지시키고, 해당 캠페인의 예산을 증액시키면 성과가 좋은 광고에 예산을 많이 투입할 수 있게 됩니다.
3) ABO → CBO(성과가 좋은 CBO 복제 후, 매일 예산 증액)
이미 안정적인 성과를 보여주가나 ROAS가 높은 CBO 캠페인 광고가 있다면, 해당 전체 CBO 캠페인을 복제하고, 매일 예산을 증액시키는 동시에 실적이 저조한 광고는 바로 꺼버리는 전략입니다.
<추천 예산 전략 루프>
같은 예산 조건 내에서 소재 각각의 효율을 공평하게 검증하기 위해서 약 일주일간 ABO로 테스트한 후, 그 중 가장 성과가 좋은 세트를 가져와서 CBO 캠페인을 생성한 후, DCO를 통해 광고 킬링 콘텐츠를 찾아보는 루프를 추전드립니다.
4. 픽셀 (=스크립트=태그)
아래의 사진과 같이 수많은 스크립트가 모여서 사용자 화면이 만들어집니다.
픽셀을 설치하면 사용자의 구매 데이터를 확인할 수 있게 되는데요, 이러한 픽셀은 두 가지 유형으로 나눠집니다.
1) 전체 웹사이트 스크립트: 웹사이트 모두에 설치되어 있어서 자사 사이트에 들어오기만 하면 수집됨
2) 이벤트 스크립트: 홈페이지 내의 사용자들의 행동 중 유의미한 특정 전환 행동(ex. 장바구니 담기 행동, 구매 버튼 클릭, 콘텐츠 조회, 상세페이지 조회, 구매 완료, 회원 가입, 스크롤 50%, 3분 이상의 세션 활동 등)을 했을 때에 수집됨
주로, 사용자의 구매 여정에 따라 이벤트 스크립트를 심게 됩니다.(ex. 메인 페이지→콘텐츠 조회→장바구니 담기→결제 시작→구매 완료) 이러한 이벤트 스크립트를 심는 이유는 자사 사이트에 방문해서 제품을 구매할 수 있는 고객과 같은 중요한 고객에게 꼬리표(태깅)를 달아주기 위함입니다. 이를 통해, 구매 가능성이 높은 핵심 고객을 리타겟팅할 수 있게 되는 것입니다. 여러분들은 누구나 한 번 들어가서 본 사이트 제품의 광고가 페북이나 인스타그램 피드에 떠서 운명처럼 다시 보게 된 경험이 있을 것입니다. 이처럼 고객에게 스크립트를 미리 설치해둬서 페이스북에 수집된 데이터를 기반으로 다시 광고를 노출시키는 "리타겟팅, 리마케팅"을 할 수 있기 때문에 이벤트 스크립트를 심는 작업이 필요합니다.
☞ 웹사이트의 픽셀 설치 유무는 "Facebook Pixel Helper"라는 확장 프로그램을 통해 확인해볼 수 있습니다.
실습 노트
- 일일 예산(하루에 설정한 금액을 초과하지 않음)/총예산(하루에 설정한 금액을 초과하기도, 초과하지 않기도 하며 사용하는 예산의 변동성이 큼): 같은 예산 조건에서 광고 성과를 비교하기 위해서 주로 일일 예산으로 설정한다.
- 언어 설정은 모든 언어가 아닌 '한국어'로 꼭 바꿔주기
- 상세타겟팅은 "OR" 조건으로 추가된다. (상세 타게팅을 추가하면 타겟 범위가 줄어드는 것이 아니라 더 확장된다.)
- 노출 위치는 자동 노출보다는 수동으로 설정함으로써 주로 사람들이 많이 보는 지면에 선택적으로 광고를 내보내어 불필요한 광고 비용이 나가는 것을 최소화한다.
- 페이스북 광고 집행의 5단계
- 1단계: 메시지 최적화
- 2단계: 핵심 타깃 최적화
- 3단계: 광고에 관심이 있던 유저들을 잡아라.
- 4단계: 브랜드에 관심을 보인 유저들을 잡아라
- 5단계: 고객과의 관계 유지
참고자료
혼자서도 할 수 있다! 페이스북 광고, 기초부터 제대로 시작하기
2021년에도 페이스북 광고를 해야 하는 이유
publy.co
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