SWOT & STP 통한 ‘캠블리’ 분석/ SOV & SOM

1. SWOT & STP 전략이 마케터에게 필요한 이유에 대해서 설명해주세요. (500자 이상)
SWOT은 Strength, Weakness, Opportunity, Threat의 약자로 마케팅 전략을 구축하기 위해서 필요하다. 기업이 내부적으로 가지고 있는 강점과 약점을 파악해보고, 외부적으로 어떠한 기회와 위협의 요소가 있는지 살펴보는 중요한 툴을 제공한다. 이를 자사 내부의 약점을 개선해서 외부환경에 적합한 강점을 이용한 마케팅 전략을 수립하는 것이 바람직하다.
STP로 Segmentation, Targeting, Position의 약자로 세분화된 고객의 니즈를 맞추기 위해 거치는 전략을 말한다. STP를 분석하는 이유는 소비자마다 니즈와 구매방식이 다르기 때문에 하나의 접근방식만을 취하면 시장 내에서 성공하기 어렵기 때문이다. 또한 타게팅이 중요한 이유는 기업이 가진 한정된 자원으로 최대의 이익을 뽑아내기 위해서는 효과가 큰 집단에 대해 마케팅을 실행하는 것이 중요하기 때문이다. 마치 집중투자가 분사투자보다 효과가 더 좋은 것처럼 여러 시장에 분산했을 때보다 한 곳에 집중했을 때 큰 효과를 볼 수 있기 때문에 마케터에게 STP전략이 필요하다고 볼 수 있다.
다시 말해, 상황에 맞게 선택/집중을 함으로써 고객의 마음을 빼앗을 수 있는 전략이기에 STP가 필요하다. 새그먼트를 통해 어느 시장을 공략해야 할지 파악하기 위해서 시장을 여러개로 쪼개어 분석합니다. 다음으로 타게팅을 통해 표적시장을 결정함으로써 기업의 정해진 자원은 집중적으로 활용할 수 있습니다.

즉, 두 전략으로 경쟁사와 자사의 비교를 통해서 객관적인 자사의 위치를 파악할 수 있다. 이를 기반으로 더 나은 제품 만들어 이윤 창출이 가능하다.

2. SWOT & STP를 통해 분석한 캠블리는……?

<캠블리>

캠블리는 2013년에 구글 출신의 개발자가 만든 화상영어교육 앱으로 현재 한국, 중국, 베트남, 인도 등 100여개국에서 서비스되고 있다. 한국에 정식적으로 론칭된 것은 2015년이다.
캠블리 대표 ‘새미어 셰리프’는 많은 사람이 영어를 배워 더 많은 기회를 가졌으면 하는 비전을 가지고 캠블리를 설립했다. 캠블리가 더 많은 사람들에게 도달할 수 있도록 저렴한 가격에 영어 원어민들과 대화할 수 있도록 화상 영어 플랫폼을 기획한 것이다. 또한 ‘내가 원할 때 현지인과 대화하면서 언어를 연습할 수 있으면 좋겠다.’라는 본인의 경험담을 바탕으로 24시간내내 튜티가 원하는 시간에 튜터들과 영어를 공부할 수 있는 환경을 기술을 통해 구현한 것이다. 주 타겟층은 젊은 직장인, 해외취업 혹은 외국계회사 취업을 희망하는 취준생과 해외 이민을 희망하는 사람들이다. 기존 캠블리가 성인들 위주로 진행되었다면 한국이 영어 조기 교육이 활발하다는 점에 착안하여 한국 시장을 염두에 둔 캠블리 키즈는 15세 미만 학생들이 타겟층이다.

캠블리 로고

SWOT
<내부적 환경 Strength>
저렴한 가격
많은 튜터 수와 다양한 액센트 (미국/캐나다/영국/호주/남아공 등 원어민 튜터 1만명 넘게 보유)
15세 미만 캠블리 키즈와 성인으로 나뉨
모든 영어 레벨 커버
356일 24시간 원하는 시간 언제든지 원어민 튜터와 함께하는 실전 영어 연습
튜터의 이력, 전문분야를 보고 나에게 맞는 선생님을 고를 수 있다.

<내부적 환경 Weakness>
자체 커리큘럼 부족 및 커리큘럼이 미국식 영어에 치중
앱의 문제점(필터)
예약을 미리 하지않으면 수업 진행이 어려움
전문성이 부족한 튜터

<외부적 환경 Opportunity>
코로나 19로 온라인 교육 시장 활성화(비대면 교육에 대한 관심 증대)
시험을 위한 영어가 아니라 의사소통의 수단으로써 영어가 강조되는 추세

<외부적 환경 Threat>
다양한 외국어 교육 플랫폼의 등장으로 경쟁 심화
AI 통번역 기술의 발달로 영어를 배우는 것 자체에 대한 중요도 감소

---

STP
S: Segmentation(시장 세분화)
-소비자(고객-수요자) 시장 세분화 변수-
인구통계학적(연령): 성인/ 15세 미만 키즈
심리학적: 자기계발을 중시하는 라이프스타일, 회사 업무 상 비즈니스적인 영어에 대한 니즈, 대학생 및 취준생의 영어 어학 성적에 대한 니즈 => 영어 교육에 대한 니즈
-비즈니스(상품-공급자) 시장 세분화 변수-
운영 기술: 애플리케이션 통해 영어 원어민과 영어를 배우고자 하는 학생을 매개
가격: 저렴
상품의 성능: 24시간 언제 어디서든 영어 회화 수업 가능

T:Targeting (세분화한 고객군 중에서 목표 고객 결정)
자기가 원할 때 편리하게 저렴한 가격으로 영어 회화를 연습하고자하는 20~30대 젊은 직장인, 취업준비생.
(전문적인 영어 교육보다는 저렴한 가격으로 원어민들과 대화할 기회를 넓히고 싶은 고객
고급 영어 구사자보다는 초중급 영어 구사자로 높은 교육 수준 혹은 영어 교사 자격증을 가지고 있지 않는 영어 튜터로도 만족할 수 있는 고객
캠블리 키즈의 경우 아이들에게 영어를 재밌게 대화를 통해 가르치고 싶어하는 엄마들.)
(캠블리는 초기에 비차별화 마케팅을 진행한다. 이러한 단일한 마케팅 믹스는 고객의 다양한 기호를 충족시킬 수 없다. 그 후 캠블리는 캠블리 키즈 서비스를 추가하여 성인/키즈 플랫폼 두 개를 운영하고 있다. 이는 차별화 마케팅으로 고객의 다양한 욕구충족을 위해 각각 별도의 마케팅 믹스를 구성하는 것이다.)

P:Positioning (경쟁사보다 우월한 위치에서 목표 고객군의 마음 속에 자리잡게 만드는 역동적인 과정)
고객에게 인식되고 싶은 단 하나의 캠블리만의 특성은 ‘가성비’있는 화상회화영어! 저렴한 가격으로 고품질 영어 교육 제공
1만 여명의 넓은 튜터 풀로 인해 세계 각국에 포진되어 있는 튜터들이 다양한 시간대에 접속하여 24시간 이용이 가능하다.
일상적인 대화를 통해 실질적인 Context 안에서 재미있게 공부할 수 있는 플랫폼

3. 경쟁사의 특성 분석 및 포지셔닝맵

경쟁사
-링글: 미국 명문대 원어민에게 배우는 일대일 영어 과외/ 한 타임당 4만원 꼴로 비싼 가격/ 학문적인 글쓰기에 대한 교정을 받을 수 있다. 높은 교재 퀄리티. 개인 맞춤형 수업. 피드백 서비스/ 원하는 시간에 자유롭게 들을 수 있는 자유로운 시간 선택
-튜터링: 필리핀 튜터/ 원어민 튜터로 나뉜다. 필리핀 튜터의 경우 싼 가격에 이용 가능. 수업 커리큘럼이 다양하다. 한국인의 니즈에 맞춰져 있다. 화상이 아니다. 교재 위주의 순차적인 수업(즉시 수업 가능).
-엔구: 25분에 16000원. test call을 활용한 zoom과 유사한 방식으로 편리성 높음. 매번 다른 선생님과 해야하는 수업의 연계성 부족-> 주 2회 6개월 25분 월 139,000 레슨 당 17000원 모든 네이티브 수업 경우. 원어민 수준의 영어를 구사하는 강사/ 네이티브와 스탠다드 강사/ 네이티브 강사로 나위어져있다. 예약제. 매일 업데이트 되는 데일리 뉴ㅡ 시사 교재 및 9000개 이상의 풍부한 레슨 교재 존재. 보이는 전화영어
-어메이징토커/아이토키: 튜터 지속성, 튜터가 직접만든 자체제작 커리큘럼,
-민트 영어: 저렴한 가격, 화상통화 품질이 좋지 않다. 주로 초보자용이며 파닉스 수업이 주를 이룬다. 자체 교재 제작. 25분당 10000원 가격으로 저렴. 유치원 초등학생 고객이 많다. 비영어권 선생님 위주. 학습자가 스스로 공부하게 끔하는 보상체계,

랭디: 4단계로 나누어진 체계적인 학습 방식(수업 전 예습듣기->1:1회화->작문&첨삭->분석리포트), 까다로운 선생님 선발 및 교육에 힘쓴다. 그 후에도 지속적이 수업 모니터링 및 월간 평가가 이루어진다.

3개월 주2회 24회권 월 70000원 총 210,000-수업 음성 20분

캠블리: 3개월 30분 2회 월 105,000 이벤트마다 할인폭이 다양하다.
-링고다:그룹 화상 수업, 스프린트/ 슈퍼 스프린트를 통한 할인 가능

포지셔닝 맵

경쟁사와 비교를 통한 캠블리의 개선방향
모두 영어 원어민 튜터인 것을 감안했을 때, 캠블리는 가격이 저렴하다는 장점이 있다. 그렇기 때문에 튜터가 영어에 대한 전문적인 지식이 있는 영어 관련 자격증(TESOL) 소유자가 아니라도 해당 단점은 보완이 된다고 생각한다. 다만, 캠블리가 설립된지 8년 가량 되었음에도 불구하고 자체 커리큘럼이 다른 경쟁업체에 비해 확연하게 부족하여 이에 대한 보완이 필요한 것으로 보인다. 캠블리를 통해 여러 튜터들을 만나고 일상적인 대화를 나누게 되면, 나오게 되는 대화 소재가 한정적이다. 처음에 자개소개를 간단히하며 전공, 직업, 취미 등이 무엇인지 간단히 묻게 되는데, 매번 튜티의 관심사나 전문분야에 대해 똑같은 내용을 반복해서 말하는 경우가 발생한다. 이럴 때, 커리큘럼을 활용하면 좋다. 하지만 캠블리에는 커리큘럼의 수와 주제의 다양성이 부족하기 때문에 엔구와 같은 타업체의 커리큘럼을 가져다 와서 쓰는 일이 발생한다. 만약, 커리큘럼에 대한 개선이 이루어진다면 전문성이 부족한 튜터를 어느정도 보완할 수 있을 것 같다.

---

1) SOV 한 줄 정의
Share of Voice의 약자로 특정 시점의 마케팅 활동 중에서 특정 기업의 비중을 의미한다.

2) SOV 사례
-인상깊었던 SOV 사례-
<마켓컬리>
필자가 처음으로 마켓컬리를 접하게 된 광고이다. ‘새벽배송은 마켓컬리’를 외치는전지현이 뭘 선전하는거지?라는 궁금증을 자아냈다. 근데 궁금증을 느꼈던 건 나뿐만이 아니였다. 전지현을 앞세워 마켓걸리를 알린 덕분에 “동시 접속자 수 10배, 100만명이었던 가입자는 6개월 후 2배 이상, 전체 매출액도 2018년 1571억원에서 2019년 4289억원으로 급상승했다”(변정인, 탑데일리). 이러한 스타 마케팅을 통해서 마켓컬리의 핵심 강점인 ‘새벽배송’과 ‘풀코드체인’에 대해 알릴 수 있었다.

마켓컬리 광고 모음 (출처: https://youtube.com/watch?v=2H7TN3-pnuE&feature=share)

---

-실망스러운 것을 넘어 짜증나는 경지에 이른 SOV 사례-
<게임-황제라칭하라>
마켓컬리가 막대한 광고비를 지출했지만 전지현의 입을 통해 톡톡히 컬리의 강점을 대중에게 인식시켜 새벽배송 업체에서 초고속 성장을 이루었다. 반면, 중국산 모바일 게임 ‘황제라 칭하라’는 후궁을 키우는 게임으로, 선정적인 내용을 이용한 허위 음란 광고로 여론의 뭇매를 맞았다(광고에서는 성적인 콘텐츠를 포함하고 있으나, 광고에 나오는 콘텐츠는 실제 게임에 존재하지 않는다고 한다. 자극적인 콘텐츠로 유저를 모으기 위한 허위 광고인 것이다). 이 게임은 폭력, 성상품화 이슈를 포함하고 있는 자극적인 내용의 막장광고로 부정적으로 화제가 되어 SNL이 이를 이용한 패러디 개그를 선보이기도 했다.
중국 자본의 힘인 건지 왕이 되는 자’는 자사의 게임을 소비할 타겟층을 공략했다기보다는 거의 모든 사람을 대상으로한 공격적인 광고를 유튜브, 페이스북 등에서 펼쳤다. 이러한 무분별한 광고로 19금 게임 광고가 청소년들에게까지 노출되면서 사회단체의 비난을 받았다(게다가 이 게임은 구글 플레이스토어에서 3세 이상 이용가로 되어 있다고 한다). 그리고 몇몇 사용자들은 해당 광고가 보기 싫어서 유튜브 프리미엄(유튜브를 광고 없이 볼 수 있는 유료 구독 서비스)을 결제했다고 말한다.

후궁 키우기 유튜브 광고 SNL 패러디 (출처: https://youtube.com/watch?v=TAtiuEp4rAU&feature=share)

---

3) SOM을 나만의 방식으로 요약해 설명해봅시다.
SOM(Share of Mind)이란?
SOV가 생산자 입장에서의 접근이었다면, SOM은 소비자 입장의 접근이다.
(광고, 마케팅의 결과,)경쟁사 대비 특정 브랜드 혹은 제품에 대한 소비자의 인식 정도(인지도), 인기도로 대중 사이에서 혹은 미디어에서 얼마나 회자가 되는 양으로 측정가능한 척도이다.
(소비자들이 어느정도 인식하고 있으며, 대중적으로 얼마나 알려졌는가
-> 고객의 마음과 머릿 속 인지 점유율을 높임으로써 시장점유율을 높이는 수단이 될 수 있다.

즉, 특정 카테고리 시장에서 특정 제품이 TOM (Top of Mind)로 기억되는 비율을 나타내는 개념으로 브랜드의 인기나 인지도 측면에 주로 집중한다.

---

-인상깊은 SOM 사례

미디어에서 많이 회자가 되어 소비자들에게 인식이 된, 잘된 광고. 이용자들이 소비 과정에서 이야기 나누고, 다른 사람들에게 추천하며 교류의 장 만들어지기도 했던 SOM 사례 2가지를 소개하고자 한다.

<배달의 민족>
‘떡볶이 마스터즈’
‘배민 떡볶이 마스터즈’는 최고의 떡볶이 미식가를 찾는 대회로 티켓 예매를 통해 대회에 참여하여 떡볶이와 관련된 시험을 치르게 된다. 2019 배민 떡볶이 마스터즈에 무려 57만 8천명이 예선 참여했고, 이 대회에서 우승한 떡볶이 마스터에게는 배민 떡볶이 쿠폰 356장과 트로피가 주어졌다.
이렇게 재미와 경험을 제공함으로써 소비자의 참여를 이끄는 획기적인 이벤트 기획은 브랜드를 널리 알릴 수 있는 효과적인 마케팅 수단이 된다. 소비자들이 단순히 품질이나 기능만을 따지고 브랜드, 제품을 선택하지 않고, 삶의 풍요롭게 만드는 경험과 재미에 가치를 느끼기 때문에 ‘경험 마케팅’이 증가하는 추세이다.

‘치믈리에’
배달의 민족의 ‘B급 감성’이 담긴 마케팅은 ‘떡볶이 마스터즈’에서 끝나는 것이 아니다.
치믈리에 마케팅 행사에는 58만명이 참여했다. ‘치킨+소믈리에’를 의미하는 치믈리에는 치킨감별사를 선발하는 자격시험이다. 이 마케팅은 한 때 이슈가 되어 여러 언론에서 소개되었고 여러 먹방 유튜브들도 직접 시험을 치른 콘텐츠를 제작했다. 이렇게 여러 개의 키치한 마케팅 행사를 통해 서비스 타겟으로 정한 대학생과 사회초년생이 즐길 수 있는 재미를 선사하고자 여러 마케팅을 진행하여고 이는 이제 ‘배민다움’이라는 브랜딩으로 승화되었다.

배민 ‘치믈리에’ 자격시험 (출처: 동아 DBR)

<나이키>
‘JUST DO IT’ 캠페인
리복보다 뒤쳐졌던 나이키는 1988년부터 시작한 이 캠페인을 통해서 많은 매출을 벌어들였을 뿐 아니라 1위 기업에 올랐다. 과거에는 마이클 조던과 같은 유명 스포츠 스타를 활용한 마케팅을 펼처 ‘에어조던’을 론칭했다면, ‘JUST DO IT’ 캠페인 이후부터는 전문 스포츠 선수뿐아니라 스포츠 입문자, 운동을 하지 않는 사람들로까지 고객의 범위를 확장시켰다. 이것은 노인을 광고에 등장시킴으로써 가능했다.

1998 Nike ‘Just Do It’-very first commercial(source: https://youtube.com/watch?v=0yO7xLAGugQ&feature=share)

또한, 사회적 이슈를 활용하여 마케팅을 진행한다. ‘장애인,’ ‘여성,’ ‘인종’ 등에 대한 차별에 대해 광고에서 다루며, 평등이란 가치를 얘기한다. 이렇게 나이키가 차별과 평등을 소재로 광고를 진행함으로써 ‘Just Do It’이라는 나이키의 슬로건은 단순히 스포츠에 국한된 것이 아니라 나이키와 같이 평등한 삶에 대해 고민하는 대중들과 함께 비전을 공유하고 있다고 볼 수 있다.

여성 관련 나이키 광고 (출처: https://youtube.com/watch?v=isCJUCWcQPQ&feature=share)

 

사회적 이슈를 활용한 나이키 광고 (출처: https://youtube.com/watch?v=7BeaT2LlAQ8&feature=share)

이처럼 넓은 의미의 나이키 ‘JUST DO IT’ 슬로건에 동감하는 사람들은 ‘인스타그램’등 각자의 SNS 채널에 ‘# JUST DO IT’ 해시태그를 단다. 굳이 나이키와 관련되어 있지 않더라도 ‘JUST DO IT’ 슬로건을 지금까지 다양한 상황에서 사용하고 있다. 헬스장에 가기 귀찮을 때, 시작하는 것이 두려울 때, 한계에 도달 했을 때 등에 사용할 수 있는 응원하는 메시지를 담고있다. ‘일단 해봐’라는 슬로건은 꿈을 불어넣는다는 점에서 대중들에게 심적으로 울리는 영향력이 크지 않나 싶다.

---

<참고자료>
http://www.iconsumer.or.kr/news/articleView.html?idxno=11018

세상을 향해 소리친 나이키, '꾸물대지 말고 일단 해버려' - 소비자평가

http://www.casenews.co.kr/news/articleView.html?idxno=2967

기발한 마케팅으로 '재미와 경험'을 파는 기업들 - 사례뉴스

https://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/9230/ac/magazine

[DBR] “잡담 많이 나누는 회사가 경쟁력”, ‘쓸고퀄’ 치믈리에 자격시험은 그렇게 탄생했다

https://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=21543

배달의민족, 이쯤되니 얄밉다 - The PR

https://www.topdaily.kr/news/articleView.html?idxno=112180

[유통 마케팅: 알쓸신잡] 마켓컬리 대표 얼굴, 전지현에서 김슬아 대표가 된 이유 - 톱데일리

https://www.hankyung.com/it/article/201804237231v

中 게임 '왕이되는자', 도 넘은 음란 낚시 광고 '눈살'

https://www.ajunews.com/view/20200720123118056

[아주e사람]이희승 캠블리코리아 지사장 “언택트 시대 화상으로 원어민과 회화연습”

https://misaeng.chosun.com/site/data/html_dir/2019/08/30/2019083000832.html

하루 30분이면 끝…한국, 한국인들을 타깃으로 만든 서비스

https://brunch.co.kr/@jmh5531/12