마켓컬리 브랜드 분석 -컬리의 매력과 이탈 요인-

오늘은 제가 자주 이용하는 “마켓컬리”에 대해 탐구해 보겠습니다. 수많은 브랜드 중 마켓컬리를 선정한 이유, 마켓컬리의 매력과 그럼에도 불구하고 고객들을 이탈시키는 포인트를 분석해봤습니다.

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1. Market Kurly is……?

2014년 12월에 김슬아 대표가 설립한 마켓컬리.
마켓컬리는 ‘샛별배송’이라는 컬리만의 차별화된 물류 전략으로 국내 온/오프라인 유통업체 중에서 초고속 성장을 이루었다. 상품 거래를 중개하는 ‘3P 커머스’가 아닌 직매입 유통업체인 마켓컬리는 ‘1P 커머스’이다. 이 시스템으로 인해 높은 재고 부담을 해소하기 위해서 빅데이터를 사업 근간으로 활용한다. 머신러닝을 통해 고객 구매 데이터 분석으로 미래에 발생할 주문을 예측하여 폐기율을 1% 이내로 유지하고 있다. 신선제품 판매와 고급화 전략으로 높은 품질의 식재료에 돈을 아끼지 않는 바쁜 현대인들의 마음을 사로잡아 강남엄마들, 1인가구의 필수앱으로 자리 잡았다.

3P 커머스 V.S. 1P 커머스

e-commerce 사업은 크게 1P(직영 모델)와 3P(마켓플레이스 모델)로 구분된다.
3P 커머스는 상품 거래를 중개하는 마켓플레이스를 제공하는 모델로 네이버, 알리바바가 대표적이다. 반면, 1P 커머스는 마켓컬리, 쿠팡과 같이 물건을 직접 매입하여 재고 부담을 안는 모델이다.

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2. 그래서, 왜 마켓컬리…….?

본인은 전지현이 “샛별배송~마켓컬리”를 외치는 TV CF를 통해 마켓컬리를 처음 접하고, 2020년 1월 신규회원 100원 이벤트로 처음 마켓컬리 제품을 구매했다. 그 이후로 약 30건 이상의 주문을 했으며 현재까지 간간히 이용중이다. 마켓컬리가 유명 연예인을 활용한 공격적인 마케팅을 통해 브랜드를 널리 알리고, 신규 고객들을 유치하기 위한 100원 이벤트와 한 달 무료배송을 실시하며, 뜸해진 고객들에게 광고문자를 통해 할인 쿠폰 오퍼를 날리며 잠든 고객을 깨우고, 대표를 전면에 내세우는 PI 마케팅 전략을 포함하는 마켓컬리의 마케팅 과정은 마케터에게 시사점을 제공한다. (본인 또한 이 과정을 통해 마켓컬리에 ‘낚여’ 여전히 유저로 남아있다.)
CEO가 전하는 자신의 브랜드에 대한 스토리텔링은 브랜드 이미지 구축에 큰 영향을 미친다. 마켓컬리 김슬아 대표는 ‘유퀴즈온더블록(유퀴즈)’ TV 예능 프로그램에 출연하여 브랜드에 대한 친근감을 형성하고, 마켓컬리의 경영이념 및 가치관을 전달함으로써 대중의 공감을 자아냈다. 음식에 대해 누구보다 진심이었던 그는 ‘여성, 직장인, 워킹맘’으로서 평소에 가지고 있던 기존 푸드마켓에 대한 불만, 문제점을 직접 해결하기 위해 스타트업을 설립한다. 건강한 먹거리, 바쁜 일상 속 편리함을 추구했던 소비자의 니즈와 부합하며 큰 성장을 이룬다. ‘맛있는 음식이 삶의 가장 큰 즐거움이라고 믿는’ 마켓컬리의 가치관에 공감하며, 좋은 품질의 먹거리에 돈을 아끼지 않는 나와 같은 고객들을 양성해냈다.
하지만, 어느순간부터 잡음이 들려오기 시작했다. 사회적 가치와 고급화를 추구한다고 브랜딩해왔던에 반해 ‘마켓컬리 블랙리스트,’ ‘배송 매니저의 열악한 노동환경’, ‘오배송,’ ‘위생 논란’ 등 이슈가 터졌다. 자칭 ‘가치소비자’인 본인이 이러한 이슈에도 불구하고 아직도 마켓컬리 고객으로 남아있는 이유가 무엇일지 궁금해졌다.

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3. 마켓컬리의 매력…….?

상품위원회와 신뢰도
전체 상품을 직접 검증하는 상품위원회의 존재는 마켓컬리 상품 퀄리티에 대한 신뢰도를 높여준다. 매주 입점하는 업체들의 음식을 시식하고, 맛, 가격, 포장 등을 따지며 상품성을 논의한다. 70여가지 이상 기준으로 사전에 상품 검토 및 검수가 이루어진다는 사실과 이를 자신만의 강점으로 강력하게 홍보하는 마켓컬리의 마케팅으로 좋은 이미지로 인식된다.

스토리가 있는 상품 큐레이션
마켓컬리의 제품 상세페이지에서는 먼저 인스타 감성이 뭍어있는 깔끔한 상품 이미지부터 눈에 띈다. 그리고 엠디의 상품에 대한 큐레이션은 구매욕을 자극한다. 에세이를 읽는 것처럼 고객의 입장에서 상품을 설명한다. 예를 들어, ‘피넛버터앤코’ 기업의 땅콩버터 상품이 있으면 엠디의 큐레이션, 컬리의 체크 포인트(재료와 성분, 활용법), 땅콩버터 식재료 자체에 대한 큐레이션, 브랜드에 대한 소개, 영양정보로 상세 페이지가 구성되어 있다. 이런 자세한 설명을 통해서 소비자는 해당 브랜드와 상품뿐만 아니라 일반적인 해당 식재료에 대해 알게 된다.

마케팅/브랜딩 맛집
초기에 브랜드에 대한 인지도가 낮았을 때에는 전지현을 이용한 광고를 통해 마켓컬리 이름을 알리는 데에 성공했다(스타 마케팅을 통해 마켓컬리 서비스에 대한 궁금증을 자극했지만 출혈마케팅, 공격적인 마케팅으로 과도한 광고선전비가 지출되었다-351억원에 달함).
PI마케팅의 일환으로 김슬아 대표는 유퀴즈 예능에 출연하여 마켓컬리의 히스토리와 가치관을 대중들에게 알렸다. 바쁜 현대인들의 건강한 식재료에 대한 필요와 선물과 같은 편리한 배송으로 공감을 불러일으켰다. 기업 대표가 직접 참여하는 콘텐츠는 MZ세대의 반응을 이끌어내는데, 대표의 광고 출연으로 기업 이미지를 상승시켰다(반면 오너리스크도 수반된다).

김슬아 대표가 등장한 마켓컬리 최근 광고 (2021)

주요 고객층인 여성들에게 어울리고 고급스러운 이미지를 구축하기 위해서 보라색 브랜드 컬러를 채택한다 (이미 아이스박스가 있음에도 마켓컬리의 고급스러운 보라색 보냉백을 구매할 의지가 있는 팬층을 보유하고 있다). 브랜드 이미지를 잘 구축하여 고객들에게 신뢰도가 높다.
신규 고객을 유치할 수 있는 다양한 이벤트가 마련되어 있다. 먼저, 신규 고객 가입 이벤트로서 인기상품 100원 구매하고, 이를 배송비 무료로 받아볼 수 있는 딜 제공을 제공한다. 그 후, 신규 고객이 컬리의 다양한 제품과 서비스를 더 경험할 수 있도록 첫구매 후 할인 쿠폰, 첫 한달 동안 적립금 5% 및 무료 배송 등 다양한 서비스 체험 기회를 준다. 더 나아가 컬리를 더 많은 사람들에게 사용하게끔 추천하는 리퍼럴 제도로서 지인 추천 후 첫 구매가 이루어질 경우 5000원 적립금을 주며, 문자 광고를 통해 잠들어있는 고객을 깨우기 위해서 웨이크업 오퍼를 지속적으로 날린다.

‘원조’가 주는 힘 (업계 최초 새벽배송, 풀콜드체인시스템)
‘원조할머니보쌈’, ‘오뚜기밥보다는 즉석밥의 원조 햇반’ 등 원조가 주는 형용할 수 없는 힘이 있다. ‘형만한 아우 없다’라는 속담이 있듯이 원조 제품은 대중들에게 더 익숙하고, 후발주자들보다 더 오랜 시간 시장에서 버틴만큼 더 좋은 품질 및 서비스를 제공할 것이라는 왠지 모를 기대심리가 작동한다.
마켓컬리도 그러한 경우다. 마켓컬리는 업계 최초로 신선제품을 새벽배송하는 물류 시스템과 풀콜드체인 시스템을 도입한 원조 기업이다. 밤 11시까지 주문한 식자재를 다음날 오전 7시까지 문앞에 배송하는 마켓컬리의 샛별배송 시스템은 산지에서 농수산물을 선별 및 수확하는 시점부터 풀 콜드 체인 시스템을 구축하는 것으로 가능했다(풀 콜드 체인 시스템은 상품 입고부터 배송까지의 전체 유통 과정을 냉장 상태로 유지하는 온도 관리 시스템을 일컫는다).

Kurly only 상품 (맛집 밀키트)
마켓컬리에서는 마켓컬리에서만 맛볼 수 있는 Kurly only 상품을 판매한다. 컬리 자체 제작 PB 상품만이 아니다. 직접 찾아가 기다려야만 먹을 수 있는 맛집의 대표상품을 밀키트로 제공하거나 유명 셰프와의 콜라보를 통해 연구한 밀키트를 독점적으로 판다. 따라서, 먹는거에 진심인 고객들은 자신들이 빠진 간편 밀키트를 구매하기 위해 마켓컬리에서 쇼핑하게 되는 것이다.

다양한 제품과 고급화 전략
마켓컬리에서 판매하는 제품들은 마치 백화점 식품관을 그대로 옮겨 놓은 듯한 인상을 준다. 단순히 집 앞 슈퍼에서 파는 일반적인 식료품도 있지만, 친환경, 유기농, 수입식품에 포커싱한 상품 구성이다.

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4. 그럼에도, 고객 이탈…….?

과대 포장과 쓰레기 과다 배출
고객의 네거티브 피드백을 반영하여 친환경 트렌드에 부합하는 포장재 시스템으로의 개선을 이루었다 자랑하나, 여전히 고객들은 한 번 주문하면 어마어마하게 쌓이는 3단 쓰레기에 주문을 망설인다. 상품의 질을 제대로 유지한다는 명목으로 마켓컬리는 상온, 냉장, 냉동으로 분류하는 포장 시스템을 운영하고 있다. 하지만 그로인해 쓰레기가 과도하게 배출되어 고객들의 지구에 대한 죄책함과 쓰레기 배출에 대한 피로감이 증대되고 있다. (상온, 냉장, 냉동으로 분류된 3개의 종이 박스, 보충재 등을 모두 합하면 아무리 종이로 분리배출할 수 있다지만 너무 많은 쓰레기가 발생하는 건 사실이다)

출처: 이지원, [솔직체험기] 새벽배송 업체 '마켓컬리 vs 오아시스마켓'...쓰레기 배출량 비교해봤다

배송 퀄리티
맘카페의 여론 반응은 마켓컬리는 타업체에 비해 오배송이 잦다는 점이다. 그리고 VOC(Voice Of Customers)를 종교적으로 읽는다라고 까지 할만큼 고객의 소리에 아침 저녁으로 귀기울인다고 주장하지만, 여러 아쉬운 고객 대응 이슈들도 있었다. 상품이 깨지거나 봉투가 뜯겨져서 배송되거나, 주문한 제품이 아닌 다른 상품이 도착한다거나, 수량이 제대로 체크되지 않은 등 오배송이 자주 발생하는 편이다. 개인적인 경험으로는 오배송에 따른 고객대응은 새로 주문했던 상품을 배송해주거나 돈을 환불해주는 등 빠르다고 느꼈지만, 오배송이 앞으로도 계속 발생한다면 굳이 사진을 찍고, 환불 문의 게시글을 남기는 등의 귀찮은 과정을 겪고싶진 않다.

경쟁우위에 대한 의구심
마켓컬리의 새로운 경쟁업체로 꼽히는 오아시스에 비해 마켓컬리는 가격이 저렴하지 않다. (오아시스는 산지직송 형태의 생협에 기저를 두고 있기 때문에 유기농과 저렴한 가격 측면에서 이점이 있다.)
쿠팡 로켓 프레시에 비해 최소주문금액 기준도 높아 갑자기 생각한 부족한 식재로 한 두개 사기에는 부적합하다. 쿠팡에 비해 배송비 부담이 있을 뿐 아니라 수도권, 충청 지역 정도로 샛별배송 가능 지역이 제한되어 있다. 여러 새벽배송 서비스가 난무하는 유통업계 경쟁 속에서 마켓컬리만의 차별점, 경쟁우위의 파이가 점차 작아지고 있다. 이러한 상황 속에서 바짝 추격해오는 여러 경쟁업체들에 비해 나은점이 있나? 의구심이 든다.

사회적 논란
동일한 상품을 구매했지만, 고객마다 가격이 다르다는 논란이 된적 있다. 마켓컬리 측은 물류센터별로 재고에 따라서 추가 할인이 들어가며 가격이 달라질 수 있으나 기본적인 판매 가격은 같다고 밝혔다. 이 부분에 대해서 소비자들이 혼란을 느낄 수 있기에 사전에 해당 사실에 대한 충분한 정보 제공이 필요할 것으로 보인다.
또한, 마켓컬리가 일용직 노동자에 대한 블랙리스트를 운용한 사실이 밝혀졌다. 블랙리스트에 오른 노동자는 마켓컬리에서 일감을 받지 못하는 형태이다(취업방해). 한 직원은 마켓컬리에 대해 관리자 갑질과 성희롱 전력문제로 내부고발을 하자 조퇴했다는 명목으로 블랙리스트에 올랐다고 말한다. 이 논란에 대해 김슬아 대표는 (물류센터 내 규칙을 준수하지 않는) 블랙리스트를 관리할 필요성이 있다고 말해 다시 논란이 되었다.
마지막으로, 일부 일용직 노동자들에게만 물류센터에서 코로나19 확진자가 나왔다는 사실을 알리지 않아 논란이 되었다. 코로나19 고위험 시설로 분류되는 물류센터에서 확진자 발생시모든 사람들에게 고지해야하는 지침을 어긴 것이다. 이처럼 마켓컬리가 일용직 노동자를 대하는 태도는 많은 반감을 일으키는데, 특히 가치소비를 하는 MZ세대 소비자는 이에 특히 더 민감하게 반응할 수 있다.

정체성 혼란
마켓컬리는 식료품 전문 기업에서 비식품 제품까지 점차 카테고리를 확대하며 몸집 불리기를 시도하고 있다. 이러한 선택은 신선하고 고급화된 식료품 쇼핑을 원하던 기존 고객들을 가전 제품, 컴퓨터 등 원치 않는 제품에까지 노출되게 만들어 피로도를 높일 수 있다. 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 ‘그 브랜드 그거 하나는 잘하지’라고 대중들에게 인식시켜야 한다. 하지만 대중들이 받아들여야 할 이미지가 많아지게 되면 정체성을 파악하는 데 곤란을 겪는다. 마켓컬리는 ‘신선하고 고급진 식재료’ 제품에 대해 특화되어 왔고, 그래서 심플한 브랜드 이미지를 유지할 수 있었다. 몸집 불리기 경영이 그동안 쌓아왔던 이미지에 어떤 영향을 줄 것인가?

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많은 새벽배송 경쟁업체가 많아지고, SSG와 같은 대기업도 경쟁에 참여하면서 마켓컬리가 여전히 새벽배송 업계 1위로 유지할 수 있을지 그 입지가 불안한 것은 사실이다. 하지만 기존에 마켓컬리 서비스를 이용해오던 고객들이 이탈을 하기까지에는 여러 귀찮은 스텝들을 거쳐야 하기 때문에 나 또한 여전히 이용중이다. 기존에 이용하던 익숙한 앱 환경, 모아둔 적립금, 입력해 둔 배송지, 개인정보를 입력하는 가입절차 등의 여러 요소를 제쳐두고 타 업체로 이탈하는 결정적인 약점은 무엇이 될 것인가.
과연 결국 유통업체의 경쟁 속에서 1위를 차지할 기업은 어디일 것인가?

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<참고자료>

https://www.hankyung.com/economy/article/202105263309i

마켓컬리가 마주해야 할 현실의 장벽 [박동휘의 컨슈머 리포트]

https://m.khan.co.kr/national/national-general/article/202107080600031#c2b

[단독]노동부, 마켓컬리 물류센터장 기소 의견 검찰 송치

https://m.etnews.com/20210818000196

[르포]빅데이터로 예측…마켓컬리 '폐기율 0.1%' 도전

https://www.econovill.com/news/articleView.html?idxno=548394

[biz인사이드] 마켓컬리의 이유있는 외도...'식품 강점'도 버린다? - 이코노믹리뷰

https://www.topdaily.kr/news/articleView.html?idxno=112180

[유통 마케팅: 알쓸신잡] 마켓컬리 대표 얼굴, 전지현에서 김슬아 대표가 된 이유 - 톱데일리

http://www.insightkorea.co.kr/news/articleView.html?idxno=85760#_DYAD

[2021 New Leaders] 온라인 유통혁명 ‘샛별배송’ 주인공 김슬아 마켓컬리 대표 - 인사이트코리아

https://www.dailypop.kr/news/articleView.html?idxno=44846

[솔직체험기] 새벽배송 업체 '마켓컬리 vs 오아시스마켓'...쓰레기 배출량 비교해봤다 - 데일리팝

https://m.thepublic.kr/news/newsview.php?ncode=1065592976300213

안팎으로 시끄러운 마켓컬리의 ‘세가지 잡음’…급성장 속 성장통인가? 부작용인가?

https://m.mk.co.kr/news/business/view/2020/05/522197/

마켓컬리 성장비결은? 매주 금요일 김슬아의 5년을 갈아 넣었다

https://www.dailypop.kr/news/articleView.html?idxno=44846

[솔직체험기] 새벽배송 업체 '마켓컬리 vs 오아시스마켓'...쓰레기 배출량 비교해봤다 - 데일리팝