Growth Marketing

1. 그로스 마케팅이란? 

(출처: Pixabay)

 

그로스 해킹이란 성장을 위해서 고객과 유통과정 등의 공략 지점을 파악하고, 그것을 적극적으로 공략하는 마케팅 방법론이다. 예를 들어, 그로스 해킹이란 개념의 창시자인 드롭박스의 마케터 션 앨리스는 데모 버젼을 SNS에 퍼뜨려 초기 사용자를 구하고, 데이터 분석을 통해 대부분의 유입 경로가 지인 추천인 점에 착안하여 '친구 추천 이벤트'를 진행했다. 이처럼 데이터 분석과 고객의 피드백을 통해 제품 및 서비스를 개선시키는 이러한 방법론은 특히 스타트업에서 효과적인 성과를 거둘 수 있다. '저비용 고효율 성장'이라는 그로스해킹의 본질적인 목표를 달성하기 위해서 제품 및 서비스 우선 시장에 제품을 출시한 후, 끊임없이 고객의 피드백을 기반으로 개선하여 다시 제품을 출시하면서 고객의 행동 패턴을 분석하여 그들의 경험을 최적화하는 것이다. 이로 인해 고객은 개선된 제품 및 서비스에 대한 긍정적인 브랜드 경험을 가지게 되므로 바이럴 효과도 거둘 수 있게 된다. 즉, 제품의 핵심가치가 사용자에게 받아들여지는 '아하 모멘트'를 찾기 위해 고객들의 반응을 조사하고 분석하여, 고객의 특징을 나열해봄으로써 '핵심, 일시적, 냉담 사용자'로 구분한 뒤, 핵심 사용자 특성을 분석해보고 구체적으로 어떤 실험을 할지 아이디어를 도출한다. 그 후, 각 아이디어를 ICE Scoring 등을 통해 정량화된 점수를 매겨 우선순위를 결정하며 실험과 회고 반복한다. 이러한 '그로스 해킹'이란 개념에서 파생된 것이 바로 그로스 해킹을 마케팅에 접목시킨 '그로스 마케팅'이다. '그로스 마케팅'이란 비즈니스의 성장과 매출 증대라는 목표를 위해 고객의 니즈를 바탕으로 제품 및 서비스를 개선시키는 것을 통해 더 많은 고객을 얻고, 더 많은 수익을 창출해내는 결과에 대한 추구는 전통적인 마케팅과 동일하지만, 데이터를 기반으로 해서 빠른 실험을 진행하는 새로운 방법으로 접근하는 것을 말한다. 추적, 검증, 확장의 세 단계룰 통해서 잠재 고객을 확보하는 방법으로, CPM, CPC, CPL, CPA 등의 객관적인 수치를 바탕으로 실험을 통해 얻은 인사이트를 가지고 마케팅 전략을 수립한다.

 

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2. 그로스 마케팅 핵심 개념 정리

 

그로스 마케팅은 데이터를 기반으로 한 작고 빠른 마케팅을 분석, 아이디어 도출, 우선순위 결정, 실험의 과정을 통해 반복하는 것을 말한다. 우리는 지금 고객의 데이터가 남는 시대, 그런 고객의 데이터를 측정할 수 있는 마케팅 기술(GA, Hotjar 등)이 발달된 시대 살고 있다. 이러한 데이터, 즉 정보들을 기술을 통해 체계적으로 축적해나간다면 경향, 흐름을 파악함으로써 마케팅 전략을 수립할 수 있게 된다. 그렇다면 고객의 행동을 추적, 수집, 분석함으로써 성장을 추구하는 비즈니스들은 과연 무엇을 기준으로 목표를 정할 수 있는가? 목표의 방향을 결정할 수 있는 기준이 바로 지표로 대표적으로 OKR, KPI, AARRR 등이 있고 이러한 개념들을 아래에 정리해 보았다. 그러면 고객 행동 데이터 분석하고 이런 지표들을 통해 비즈니스의 성장을 위한 목표 방향을 설정했다면, 과연 성과는 어떻게 창출할 것인가? 바로 작고 빠른 실험을 통해 성과 창출이 가능하다. 즉, 가설을 기반으로 한 실험 문화가 핵심이다. 이를 이해하기 위해선 Lean, Agile, Sprint, 칸반, Scrum, MVP, PMF 개념을 정리할 필요가 있다.

 

• OKR (Objectives and Key Results): 목표를 설정하는 방법으로, Objective(동기를 부여하는 크고 이상적인 정성적 목표)+Key results(목표를 달성했다고 판단할 수 있는 정량적 핵심 결과)가 합쳐진 용어이다. 이때 목표는 사람들이 행동을 시작할 수 있도록 고무적이고 동기를 불러일으킬 수 있어야 하고, 핵심 결과는 구체적인 수치를 통해서 그 목표를 달성했는지 파악할 수 있는 척도여야 한다. 이 목표는 2개 이상이 되서는 안되며, 도전적이고 어려워야 한다. 
• KPI (Key Performance Index or Indicator): 핵심 성과 지표로 목표를 달성하는 데와 관련이 있는 정량화된 핵심적인 측정 지표를 의미한다. KPI는 현재 비즈니스의 상태를 진단해주고, 미래를 예측하는 것을 돕는다. 마케팅 부서의 대표적인 KPI로는 사이트 트래픽, 신규 및 재 방문자, 사이트 체류 시간, 랜딩페이지 이탈률, 페이지 뷰, 트래픽 유입 채널 등이 될 수 있다. 특히, KPI는 개인 혹은 해당 부서의 목표를 달성하기 위한 가장 직접적인 측정 지표가 되어야 한다.
• AARRR : 마케팅 퍼널의 모델로 Aquisition(고객 획득 단계로 광고, 프로모션 등을 통해 고객들을 데려오는 모든 행위), Activation(고객이 서비스나 제품을 활발하게 사용하는 단계), Retention(고객 유지 고객이 잘 남아있도록 하는 단계), Revenue(고객이 실제 결제하여 매출이 나는 단계), Referral(주변 지인에게 추천하며 바이럴하는 과정)에 이르는 과정을 말한다. 서비스 및 제품의 현주소를 파악함으로써 부족한 단계를 확인하고 개선할 수 있는 전략을 세우는 틀이다. 
• 린(Lean): '군살 없는, 낭비 없는'을 의미하는 린 스타트업 모델: 고객의 손에 더 빨리 쥐어주고 고객 반응 파악하며 제품 및 서비스를 빠르게 출시하고 개선하는 것을 말한다. 즉, 린 스타트업 모델에서는 제품 아이디어를 내고, 시제품을 개발해서 이에 대한 시장 반응을 측정하고 이를 통해 인사이트를 얻으며 학습한다. 그 후 이러한 아이디어를 제품에 반영하여 제품을 개선하는 과정을 반복한다.
• 애자일(Agile): '기민한, 날렵한'이라는 의미를 가진 애자일 방식은 유연하고 효율적으로 목표에 달성할 수 있도록하는 업무 방식이다. 이는 순차적으로 진행되는 전통적인 폭포수 모델(요구 분석->기획->디자인->개발->테스트->)과 대비되는 된다. 폭포수 모델이 고객의 요구를 제대로 반영하기 어렵고, 기획이 바뀌면 대응하기가 힘들었기 때문에 애자일 방식에서는 민첩하게 고객이 요구하는 것들의 기본적인 것을 충족시키곤 바로 출시하여 고객으로부터 피드백을 받아 개선하여 이슈에 기민하게 대응하자는 의도를 가지고 있다. 
• 스프린트(Sprint): 5일 안에 아이디어를 도출하고, 실제 제품 및 서비스를 제작하고, 실험 및 적용하는 단계를 전력질주하듯이 이뤄내는 업무 주기를 말한다. 
• 스크럼: 애자일 방식을 실현하는 도구이다. 스프린트를 기반으로 애자일 방식을 실행한다. 소규모 팀이 제품 및 서비스 개발을 완성하기 위해 스프린트를 진행하는 것을 말한다.
• 칸반보드: 칸반은 애자일 방식을 실현하는 도구의 역할을 수행한다. 칸반에서는 Work-In-Progress(WIP)를 동시에 진행될 수 있는 수로 제한하는 것이 핵심이다. 칸반보드는 해야할 일, 하고 있는 일, 완료한 일을 화이트보드에 포스트잇을 통해 정리하여 빠른 실험을 위한 업무를 시각화하는 것을 말한다. 해야할 일의 리스트를 우선순위에 따라서 나열하고 그 순서대로 일을 처리하면 다른 일 처리를 그제서야 시작하는, 어떻게 보면 멀티태스킹을 그만하게 만드는 방식이다. 
• MVP(Minimum Viable Product): 최소 기능 제품, 즉 시제품. 일단 고객의 문제를 해결할 수 있는 최소한의 기능을 가지고 제품 및 서비스를 제작해서 출시함으로써 더 빨리 고객이 이용해볼 수 있도록 하는 것이다. MVP는 실패할 확률이 높긴 하지만, 중요한 것은 그 과정에서 방향을 찾는 데에 있다. 특히, 스타트업의 경우 Lean방식을 채택하여 MVP를 빨리 출시해야하는 이유는 어차피 실패할 확률이 높기에 많은 자원을 투자하기보다는 핵심 가설을 검증할 수 있을 정도의 최소 기능 제품으로 빨리 실패해보는 과정이 유저들의 반응을 살펴보는데 큰 도움이 되기 때문이다.
• PMF(Product Market Fit): 시장의 문제를 해결(다수의 불특정 고객의 문제를 해결)했다고 판단할 수 있는 근거가 되어주는 것이 바로 PMF, 즉 제품 시장 적합성이다. PMF를 찾는 과정은 MVP를 출시하여 테스트를 통해 사용자 데이터를 분석하여 핵심 가설을 검증하는 것으로 이루어진다. PMF, 즉 제품과 시장이 부합되는 상태인지를 확인해주는 것들의 예로는 매출이 급상승한다거나, 이탈이 완만한 이탈 그래프, 높은 재방문률, 높은 NPS 등을 보면 알 수 있다. 본격적인 마케팅에 앞서 PMF를 충족하는 좋은 제품에 대한 제품 개발이 우선시되어야 한다. PMF를 찾는 과정은 사용자가 원하는 것을 효율적으로 알아가는 과정이라 요약할 수 있다.