H&B 시장 마케팅 전략

출처: 현대경제신문

현재 국내 드럭스토어 대표주자하면 단연 올리브영이 떠오릅니다. 하지만 한 때 삼국시대라 불릴만큼 Health & Beauty(이하 H&B) 시장에서 각축전을 벌이던 때도 있었습니다. H&B 시장에서 랄라블라, 롭스, 부츠 등 여러 대기업들이 경쟁에 뛰어들었지만, CJ 올리브영이 승기를 잡았습니다. 이처럼 올리브영이 H&B시장에서 승자독식할 수 있었던 이유는 무엇이며, 도대체 왜 랄라블라와 롭스는 마케팅의 측면에서 어떠한 문제가 있었는지를 분석해보고, 이를 토대로 랄라블라와 롭스의 마케팅 전략을 다시 수립해보겠습니다.

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2021, 현재 H&B 시장은 어떨까?

 

1. 시장 현황, 시장 점유율
   H&B 시장은 2018년까지 지속적인 성장세를 보이다 그 이후 계속 감소세를 보이고 있다. 특히 코로나 19로 인해서 2020년 H&B 시장규모는 1조7810억원으로 감소했다. 이 수치는 2019년에 비해 12.9% 감소한 것이며, 2017년의 시장 규모 수준으로 되돌아온 것이다. 
   이처럼 H&B 시장 규모는 점차 줄어드는 추세이지만 올리브영은 지속적으로 점포를 매년 늘려가며 홀로 선방하고 있다. 올리브영은 시장의 약 70%를 점유하고 있으며, 2020년 기준 드럭스토어 매장의 84%를 차지하는 1259개의 매장 규모를 가지고 있다. 
2. 매출 현황 및 구조
   -올리브영: 2021년 2분기 올리브영은 5133억원의 매출을 냈다. (순이익은 218억원)
   -랄라블라: 2021년 2분기 GS리테일 H&B사업을 포함하는 기타 사업부문은 292억원의 영업손실을 봤다.
   -롭스: 2020년까지의 누적적자 2172억원을 기록했다. 
3. 온/오프라인 매장 수
   -온라인: 올리브영 온라인 몰에서의 실제 거래액은 2021년 8월 1조원에 다달았다.  
   -오프라인 매장 수: (2019기준) 1위 올리브영 1245개, 2위 랄라블라 140개, 3위 롭스 132개
   

   

   출처: 조선비즈 이민경 기자

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올리브영이 승자독식할 수 있었던 이유는 무엇일까?

 

• 출점 통한 외형확대: O2O(Online to Offline) 사업 전략으로 전환하고, 코로나 19 상황임을 감안하고도 전년보다 매장 수가 6개 증가.
• 자체상표 PB상품, 해외에서 단독 소싱하는 온리원 브랜드 등을 통한 내실 강화:
  -유망한 국내 중소기업 브랜드 발굴: 메디힐 등
  -인기 해외 상품 소싱: 이브로쉐 등
  -자체 PB상품: 필리밀리, 컬러그램 등
  >올리브영 단독으로 살 수 있는 제품을 많이 마련하다보니 고객들이 체감하는 올리브영 PB상품 70%에 달한다고 한다(실제는 전체의 10%).
• 온라인 강화 통한 옴니채널 구축: 온, 오프라인 매장을 결합해서 고객들이 언제 어디서나 제품을 살 수 있는 온오프라인을 연계한 쇼핑 체계를 구축했다.
  -스마트 반품 서비스: 온라인 몰 통해 구매한 제품을 매장에서 반품할 수 있는 서비스로 고객에게는 편리함을 제공하고, 기업 입장에서는 매장 방문객을 늘려 오프라인 쇼핑 활성화를 꾀할 수 있다.
  -오늘 드림 서비스: 오프라인 매장을 활용한 3시간 이내의 당일 배송 시스템. (구체적인 시간을 지정할 수 있다.)
  -글로벌몰 론칭: K뷰티에 관심은 있지만 접할 기회가 없던 외국인들 대상.
  -리뷰 서비스(탑 리뷰어 프로그램): 온라인몰 리뷰 활성화를 통해 올리브영 온라인몰을 정보를 공유하는 커뮤니티 자산으로 확대하고 있다. 탑 리뷰어 프로그램을 운영하며 탑 리뷰어에게 다양한 혜택을 제공하면서 락인 효과를 얻었다.
• CJ 계열사 시너지: 그룹 통합 마일리지인 CJ ONE 적립이 가능하고, 다른 계열사에서 적립한 마일리지로 올리브영에서 구매가 가능하다.
• 라이프스타일에 따른 마케팅: 고객 입장에서 제품을 큐레이션한다. 헤어, 피지, 보습, 브랜드 별등 제품을 고객이 보기 쉽게 재분류하여 진열한다.

>온라인과 배송 서비스를 강화하여 오히려 코로나 19 이전보다도 결제금액이 증대되었다. 즉, 시대의 흐름을 잘 읽고, 그에 맞는 비즈니스 전략을 수립했다고 볼 수 있다. 

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[문제인식]

롭스, 랄라블라의 문제점은 무엇일까?

 

출처: 더스쿠프

랄라블라

-1999년에 론칭한 올리브영과 2018년 새롭게 다시 시작한 랄라블라는 이미 매장 수 차이가 1000개 가량 났었다. 2018년 당시 매장 수가 200개에 그쳤던 랄라블라는 접근성이 낮아 모객에 부진할 수밖에 없었다.

-2018년 랄라블라로 왓슨스가 탈바꿈했던 해에 국내 H&B 시장내 경쟁이 치열했다. 롯데쇼핑의 롭스뿐만 아니라 신세계의 시코르, 이마트의 부츠, 세포라까지 H&B 시장에 진출하면서 레드오션이 형성됐다.

-O2O(Online to Offline) 배송서비스을 뒤늦게 도입했다. 비대면 소비에 유용한 당일배송 서비스를 경쟁업체인 올리브영보다 한참 늦게 시작했다. 

-기존 왓슨스에 비해 랄라블라의 인지도를 높이지 못했다. 젊은 10~30대를 타겟팅하며 발랄한 브랜드 이미지를 구축하려했지만, 주로 역사에 위치하며 매장 인테리어는 그에 부합하지 못하는 칙칙한 분위기를 가지고 있다. 

-제품 및 가격 측면에서 차별화하지 못했다. 고객들의 머릿속에 1위 기업 이미지를 구축한 올리브영과 비교했을 때, 굳이 후발주자인 랄라블라를 방문할 이유를 제시하지 못했다. 가격경쟁력, 고객이 원하는 핫한 브랜드나 상품을 독점적으로 확보한 것도 아니기 때문이다.
-자체 상품(PB)의 부재: 올리브영은 라운드어라운드, 보타닉힐보, 웨이크메이크, 필리밀리 등의 자체 상품으로 차별화하고 있고, 롭스는 발레아를 독점 유통한다. 그렇다면 랄라블라가 고객에게 내세울 수 있는 자체 상품은 무엇인가?

-한국의 작은 내수시장 규모로 인해서 각 분야의 1위기업 혹은 외국기업과 합작하지 않는 이상 거래에서 우위를 가지는 기업의 구매력(바잉파워)을 가지기 어렵다. (CU 대대적인 마케팅으로 훼미리마트와의 계약이 끝난 후에도 성공함.)

-GS의 최근 젠더 이슈. 

-리브랜딩의 실패: 새롭게 브랜드 이름을 변경하면서 기존 왓슨스 고객을 유지하려면 기존의 브랜드 정체성을 잃지 않고 어느정도 가져가는 것이 바람직하다. 하지만 랄라블라가 왓슨스에서 변화했다는 것을 고객들이 한 번에 알아차리기에는 로고 디자인 측면에서 너무 큰 변화였다.

 

출처: https://content.v.kakao.com/v/5ad4512e6a8e510001adf7f5

 

롭스

 

-롯데기업의 이미지가 일본 불매 운동 분위기로 안좋아졌다.

-온라인으로의 변화에 민첩하게 대응하지 못했다.

-1위 기업인 올리브영과의 규모 격차가 크다. 

-상품과 마케팅에 있어서 차별화에 실패했다.

-올리브영이 아닌 롭스를 방문해야 할 이유로 제시할만한 자체 상품(PB)이 없다.

-신규 브랜드 사업자들의 합류로 H&B시장 경쟁이 심화됐다.

 

공통적으로 랄라블라와 롭스 모두 민감한 시장변화에 빠르게 대처하지 못했다. H&B시장의 1위 기업인 올리브영가 먼저 2017년 온라인 몰을 오픈하고, 오늘드림 서비스를 선보였고, 랄라블라와 롭스는 후발주자로서 올리브영을 뒤에서 따라가기만 하며 온라인으로의 소비 전환이 일어난 시장에 대한 대처가 미흡했다. 또한, 랄라블라와 롭스는 고객들에게 가장 친숙한 1위 기업인 올리브영이 아닌 자사 제품 및 서비스를 이용해야 할 충분한 소구점을 제시하지 못했다. 가격 경쟁력, 상품 구성, 자체 상품(PB) 등 모든 측면에서 올리브영보다 경쟁 우위를 점하지 못했다.

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[기업파악]

STP, 4P를 통한 롭스 & 랄라블라 분석

 

랄라블라

<슬로건>

Life is lovable

lalala(랄랄라 즐거운 이슈) + blahblah(블라 블라 행복한 수다) = lalavla

>기존 왓슨스와 접점이 전혀 없다. 랄라블라 브랜드 이름은 발음하기 어렵고 그 의미를 고객들이 직관적으로 이해하기 어렵다.

 

<STP>

• Segmentation: 건강과 뷰티의 조화와 균형을 목표로 건강한 아름다움을 추구하는 상품 및 서비스. (뷰티 상품, 건강기능식품의 종류만 늘려가는 기존 드럭스토어와 차별점을 두겠다는 의도)
• Targeting: 10~30대 여성.
• Positioning: 젊은 이미지. 발랄하고 활기찬 컨셉. 건강한 아름다움(천연 색조 브랜드, 유기농, 친환경, 리사이클링 제품 등)으로 포지셔닝을 잡았다. 

>10~30대의 젊은 여성을 타겟팅하기 위해 이름을 '랄라블라'라는 발랄한 느낌으로 변화를 주었지만, 그와 대비되는 '건강한 아름다움, 친환경'이란 포지셔닝 전략을 구사한 점이 패착요인이다. (타겟팅과 포지셔닝의 미스매치)

 

<4P>

• Product: 친환경 상품
• Price: 올리브영과 유사한 가격대로 가격 경쟁력 부족
• Place: 온라인 몰 강화 예정. GS25 편의점 활용한 택배 서비스.'플랫폼 비즈니스 유닛( 랄라블라, 편의점, 슈퍼마켓 등의 오프라인 점포 네트워크 통합 관리)' 설치
• Promotion: 천연·유기농·재활용 등 친환경 상품 확대, 전용 요금제, 요기요 배달 서비스

 

롭스

<슬로건>

Love Health & Beauty

진정한 아름다움은 진정한 건강함에서 비롯된다.

 

<STP>

• Segmentation:

-상품 특성: 스킨케어/ "메이크업"

-연령대: 10대/"20대"/"30대"/40대/50대 이상

• Targeting: 20대(~30대) 여성, 국내에 널리 보급되지 않은 해외 백화점 색조 브랜드을 사용하고 싶은 여성, 
• Positioning: 한국의 세포라를 꿈꾸며 고급화된 메이크업 제품을 전면에 배치함으로써 다른 경쟁 드럭스토어와의 차별화를 두었다. 단독 브랜드 유치와 자체 상품 개발. 매장 대형화 전략. 경쟁업체 중에서 화장품 비중이 90%로 가장 높다(스킨케어(50%)와 메이크업(40%)).

 

<4P>

• Product: 해외 백화점 색조 브랜드 위주.
• Price: 고급화 전략. 
• Place: 주변에 위치한 드럭스토어보다 큰 매장 전략(매장 대형화 전략)
• Promotion: SNS에서 핫한 아이템을 발빠르게 들여놓는 전략. 이를 통해 유행과 트렌드에 민감한 10~20대 여성들을 공략하기 위함이다.
  
  

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[문제개선]

내가 랄라블라, 롭스의 마케터라면?

 

랄라블라

랄라블라는 중성적인 이미지로 탈바꿈해야 한다. 남성 제품을 오프라인 매장 입구에 배치하여 남성들도 부담없이 들어올 수 있도록 인테리어를 해야한다. 남성과 여성 H&B 제품을 50:50으로 가져가는 중성적인 전략을 택한다. 이러한 전략은 최근 젠더 이슈(GS25 캠핑 포스터에 사용된 이미지로 인해 남성혐오 의혹을 받은 바 있다.)가 발생한 GS 기업의 이미지를 중화시킬 수 있을 것으로 기대된다. 그리고 GS 기업 계열사라는 점을 숨기는 전략도 고려해 볼 수 있다.

최근 남성들의 뷰티에 대한 인식이 많이 바뀌면서 맨즈뷰티, 그루밍족이란 단어가 심심치않게 들린다. 2020년 맨즈뷰티 시장의 경우 매출 1조 4000억을 기록했다. 올리브의 경우 남성 색조 화장품 매출이 2018년 대비 2019년에 77% 상승했다고 한다. 특히 MZ 젊은 세대의 남성들이 점차 뷰티에 대한 관심이 높아지면서 잠재력이 높은 시장이란 평가를 받고 있다. 따라서 남성 뷰티 제품을 다양하게 갖추고 있는 H&B 스토어는 갈수록 수요가 많아질 것으로 예상된다.

 

-중성적인 브랜드 네이밍과 매장 인테리어: 매장 입구 전면에 남성 제품을 배치한다. '조말론'과 같이 베이지와 노란색 계열의 브랜드 컬러를 사용하여 중성적인 느낌을 준다. 

-남성 + 여성 메이크업 아티스트를 오프라인 매장에 채용한다: 뷰티에 전문적인 이미지를 각인시킬 수 있도록 메이크업 아티스트들에게 메이크업을 받는 경험을 할 수 있는 체험형 매장을 만든다. 남자들도 부담없이 남성 메이크업 아티스트에게 개별 맞춤 메이크업을 받을 수 있는 환경을 조성한다.
-바버샵, 브로우샵의 숍인숍 전략: 남성도 이용할 수 있는 바버샵을 매장 내에 두고, 바버샵 이용과 제품 구매가 이어질 수 있도록 한다. 남성과 여성 모두 이용할 수 있는 브로우샵도 매장 내에 운영한다.

 

롭스

올리브영은 라이프스타일숍의 콘셉트 가진 H&B 스토어로 의약품을 전문적으로 취급하지는 않는다. 올리브영과 확실한 차별점을 두기 위해서 롭스가 약국과 제약회사와의 협업을 통해 Beauty를 뺀 Health 스토어, 즉 진정한 의미의 드럭스토어(Drug store)로 나아갈 것을 제안한다.

 

-해외 드럭 스토어(영국 부츠 등)처럼 약국과 붙어있는 Health 스토어 구성으로 전문성을 어필한다. (약사의 가운이 주는 전문적인 분위기 제고)

-고객의 라이프스타일에 맞춘 상품 진열을 통한 제품 큐레이션: 성별, 나이대별, 건강고민별로 섹션을 구획하여 제품을 큐레이션한다. 
-최신 트렌드에 맞는 비건, 친환경, 반려동물 제품을 추가적으로 구성하여 상품을 다각화한다.

-온라인몰의 커뮤니티화: 건강기능식품에 대한 정보를 큐레이션하고, 고객들끼리 제품에 대한 후기를 주고받는 커뮤니티를 형성한다.

-건강기능식품 초보자를 위한 세트 상품 구성: 예를 들어, 건기식이 낯설고 어려운 20대 여성을 위한 필수 영양소를 담은 건강기능식품 세트를 저렴한 가격으로 묶어서 판매한다.

-식품 분야뿐 아니라 헬스케어 전체로의 사업 확장: 식품뿐 아니라 마사지기, 홈트레이닝 운동기구, 운동복까지의 사업 확대 가능성이 있다.

 

특히 코로나19를 계기로 건강관리에 대한 관심이 높아짐에따라 건강기능식품(이하 건기식) 시장이 빠르게 성장하고 있다. 또한 위드코로나 시대가 도래했기 때문에 건기식에 대한 수요는 꾸준히 있을 것으로 예상된다. 건기식 시장 규모는 2021년 5조원대에 돌파할 것으로 예상된다.

출처: PharmNews 이권구 기자

건기식 관련 정보는 대부분 인터넷 서칭과 지인/가족에게 얻는다고 한다. 올리브영 온라인몰이 리뷰를 통해서 고객들을 락인한 효과를 낳은 것처럼 롭스 온라인 몰(롭스몰)도 건기식에 대한 정보를 얻는 하나의 커뮤니티이자 후기를 얻을 수 있는 장으로 만들 것을 제안한다. 고객 데이터를 수집하여 생활 습관, 알러지, 기저질환, 나이대 등을 기반으로 개인화 맞춤 추천 알고리즘을 만들어 건기식 입문자들의 선택과 구매를 편리하게 도와준다.

 

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<참고자료>

• http://theviewers.co.kr/View.aspx?No=2090354 

CJ올리브영, H&B스토어 나 홀로 호황...훈풍 타고 내년 상반기 상장 노려

• https://news.naver.com/main/read.naver?mode=LSD&mid=sec&sid1=103&oid=421&aid=0005706727 

CJ올리브영은 장사되는데 롭스는 왜 접었나?

• https://news.naver.com/main/read.naver?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=018&aid=0005080394 

롭스 철수 랄라블라 부진…H&B 올리브영 독주시대

• https://news.naver.com/main/read.naver?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=421&aid=0005696104 

올리브영, 9월 결제추정금액 2400억 돌파 '역대 최대'

• https://brunch.co.kr/@polinn323/5

승자독식 H&B 산업, 그 속에서 살아남은 올리브영

• https://brunch.co.kr/@jordan777/3010

위메프·티몬 "쿠팡 잡겠다"…'소셜커머스 3인방' 진

• https://brunch.co.kr/@logibridge/162

배달의민족은 이제 배달앱이 아니다(feat. B마트)

• https://brunch.co.kr/@groobee/12

성공적인 고객경험 사례 7 : 글로벌 이커머스 브랜드

• http://news.tf.co.kr/read/economy/1888232.htm

CJ올리브영 '1강' 굳어진 H&B 시장…랄라블라·롭스, 해법 있나

• http://www.thescoop.co.kr/news/articleView.html?idxno=51028 

랄라블라는 왜 CJ올리브영을 못 잡았나 - 더스쿠프

• https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2021/04/07/2021040701739.html

매장 60곳 폐점...왓슨스와 결별한 'GS 랄라블라' 추락

• http://www.topdaily.kr/news/articleView.html?idxno=113717 

[유통 마케팅: 알쓸신잡] '랄라블라' 등장에 '왓슨스'도 고객도 사라졌다? - 톱데일리

https://www.ebn.co.kr/news/view/1492187

이마트 실패한 '카테고리 킬러' 롯데마트 성공할까

https://www.sisaweek.com/news/articleView.html?idxno=137090 

지지부진 롭스… ‘4060’에 주목하는 까닭 - 시사위크

• https://www.pharmnews.com/news/articleView.html?idxno=103260 

[창간특집] 건기식 시장, 코로나19로 ‘활활’... 올해 5조원 돌파 유력 - 팜뉴스

https://www.pharmnews.com/news/articleView.html?idxno=103287 

[창간특집 기고] “포스트 코로나 시대, 건기식 시장에 대한 진단과 미래 가치” - 팜뉴스

https://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2021/08/12/2021081200086.html

"5조 시장 잡아라" 식품업계, 건기식 사업 키운다

 

http://www.bizhankook.com/bk/article/15194

[CEO 라이벌 열전] 헬스앤뷰티 시장의 '1강 2약' 올리브영·랄라블라·롭스

https://www.mk.co.kr/news/business/view/2016/07/481976/

헬스앤뷰티스토어 2위 노리는 롯데 롭스…전략은?

https://m.etnews.com/20180206000340

GS리테일 왓슨스, `랄라블라`로 브랜드 변경 H&B 강화 도전장

• https://www.mk.co.kr/news/business/view/2018/05/304260/

[CASE STUDY] (34) H&B 스토어 절대강자 CJ올리브영-세상 어디에도 없는 제품들만 모아 ‘승부수’