2022. 2. 15. 18:54ㆍPerformance marketer
1. 페이스북 DMP와 광고의 본질
페이스북 계정마다 뒤에 꼬리표처럼 데이터를 가지고 있습니다. 이처럼 페이스북 유저 활동의 비식별 데이터는 모두 페이스북 DMP(Data Management Platform, 데이터 수집 & 관리에 사용되는 플랫폼)에 저장됩니다. 페이스북 광고를 한다는 의미는 바로 이 데이터 베이스를 이용한다는 의미와 같습니다.
페이스북은 각 계정의 주인에 대해 많은 데이터를 모읍니다. 사람들이 페북 내의 광고를 보고 클릭, 댓글, 저장, 공유 따위의 반응을 하면 이러한 데이터를 모아서 그 사람의 관심사를 판단합니다.
광고의 핵심은 "누구"에게 "어떻게" 보여주는 가에 있습니다. 즉, 어떤 타겟에서 어떠한 콘텐츠를 보여줄지가 광고의 본질인 것입니다. 광고 채널은 이러한 광고의 본질 하에서 셋팅되어 있습니다.
1) Targeting
페이스북 광고 관리자에는 "누구에게 보여줄건지" 셋팅하는 타겟팅 부분이 있습니다. 타겟의 위치, 연령대, 성별, 관심사 등을 설정할 수 있습니다. 이는 세분화된 소비자, 특정 잠재고객, 특정 지면에 광고를 송출하기 위한 설정입니다.
2) Contents (광고 소재)
페이스북 광고 관리자에 위에서 설정한 타겟에게 "무엇을 보여줄건지" 설정할 수 있습니다. 바로 이 광고소재는 어떻게 고객에게 후킹하고, 그들을 랜딩페이지로 유도시킬 것인지에 대한 기획과 디자인의 결과물입니다.
따라서, 광고의 본질인 "타겟팅"과 "콘텐츠"를 모두 잘해야 광고효율을 상승시킬 수 있습니다. (핵심 타겟 고객에게 알맞은 광고를 노출시켜야 합니다.)
그러나, 한 번의 광고 집행으로 원하는 광고효율을 얻긴 어렵기에 우리 마케터들은 여러가지 실험을 진행해야 합니다.
2. 페이스북 알고리즘의 이해
마케터가 특히 페이스북 광고 채널에 주목해야 하는 이유는 다른 국내 광고 채널도 페이스북을 따라한 경우가 많기 때문인데요. 페이스북 알고리즘에 대해 자세히 알아보겠습니다.
페이스북은 아까 말씀드린대로 모든 유저의 관심사, 행동, 인구통계학 정보를 DMP안에 가지고 있습니다.
그렇다면, 페이스북 광고는 어떻게 나가는 걸까요?
페이스북은 RTB(Real Time Bidding)시스템을 가지고 있습니다. 즉, 광고주들끼리 서로 실시간 입찰 경쟁을 벌여 더 많은 광고비를 셋팅한 사람에게 광고 지면이 낙찰되는 시스템입니다.
페이스북 광고가 나가는 방식을 구체적으로 살펴보겠습니다. 먼저, 한 고객이 페이스북에 접속하게 되면 그 고객이 보는 페이스북 지면에 광고를 노출할 수 있는 기회가 발생하게 됩니다. 그러면 해당 고객에게 광고를 노출시키고 싶은 여러 광고주들이 해당 노출 지면을 두고 실시간으로 광고 경매 입찰 경쟁(=RTB)을 시작하게 됩니다. 이때, 광고 입찰가는 입찰가의 인플레이션을 우려해서 광고 입찰에서 졌던 광고주들의 평균 입찰가로 정해지게 됩니다.
<페이스북의 과금 방식>
입찰가격 = (설정한 입찰가 * 추산 행동률) + (광고 품질, 관련성)
*추산 행동률: 광고 지면에 광고가 노출될 때, 더 알아보기 버튼 클릭, 좋아요, 댓글, 공유, 저장 등 사용자의 모든 행동이 비율(%) 형식으로 DMP에 저장됩니다.
*광고 품질, 관련성에 대한 점수는 공개되어 있지 않지만, 광고의 연관성, 이미지 픽셀, 끊기는 동영상 등과 같은 품질 및 관련성도 광고 입찰 가격을 결정하는 요소로 작용합니다.
<페이스북의 과금 단위>
CPM = 1000회 노출당 과금
위에서 알아본 입찰가가 어떤 방식으로 돈으로 빠져나오게 되는걸까요? 페이스북은 광고가 천 번 노출될 때마다 돈을 가져가는 시스템을 가지고 있습니다.
하지만 모든 광고 매체가 CPM으로 과금되는 방식을 취하진 않습니다. 다른 방식의 과금 방식을 알아볼게요.
네이버 파워 링크와 같은 키워드 광고는 클릭당 과금으로 운영됩니다. 아래 사진과 같이 파워링크를 클릭할 때마다 광고비가 나가게 되는거죠.
반면에, 아래 사진과 같은 고정형 광고는 시간 당 약 3,000만원의 가격을 가지고 있고, 정해진 시간에만 노출됩니다. 네이버 GFA 광고의 경우, 광고 지면을 산 해당 시간에 네이버 홈페이지에 접속하는 모든 사람들에게 똑같은 광고가 노출되며, 이러한 고정형 광고는 시간제로 판매가 됩니다.
<페이스북 광고 비용>
1) 어느 관심사가 광고 비용이 더 높을까요?
광고주가 더 많은 쪽의 관심사에서 광고주들이 서로 더 치열한 광고비 입찰 경쟁을 벌이기 때문에 비건보다는 여성 의류와 같은 관심사의 광고 단가가 더 높습니다. 즉, 페이스북의 리얼 타임 비딩 시스템 때문에 경쟁사가 더 많은 관심사의 광고비가 비싸지는 것이죠.
☞관심사가 인기가 많을수록 광고비가 상승한다.
2) 어느 타겟 수가 광고 비용이 더 높을까요?
타겟 수가 많을수록 즉, 타겟을 넓게 설정할수록 입찰 가격이 다양하게 책정되기 때문에 결국 광고비의 평균을 계산해보면 타겟 수가 많을수록 광고비가 낮아지게 된다.
☞타겟의 수가 작을수록 or 정확할수록 단가가 높아진다.
3. 요약: 페이스북 광고의 장단점
- 장점
- 타겟팅 가능: 페이스북은 로그인이 되어있어야 콘텐츠를 볼 수 있는 폐쇄적인 시스템을 가지고 있기 때문에 DMP에 저장된 타겟에게 유저 ID 기반으로 정확한 유저 추적 및 데이터 수집이 가능
- 자연스러운 광고 형태: 피드 사이 사이에 광고가 노출되기 때문에 다른 정보성 게시물과 동일하게 송출해줘서 광고판의 인식을 최소화
- 데이터 수집 가능: 우리가 세팅한 광고에 좋아요, 공유, 유입 등 눈에 보이지 않는 비식별 데이터 수집 가능
- 데이터 확장 가능: 내가 수집한 데이터를 바탕으로 유사타겟(세그먼트를 잡고 해당 집단과 % 유사한 사람을 타겟팅하여 설정이 가능합)을 생성하고, 잠재고객 확보 가능
- 단점
- 비교적 젊은 타겟이 이용: 40대 이후부터는 이용량이 적음
- 광고 경쟁 심화: 과거 대비 광고주끼리 경쟁 심화
- 광고 단가 상승: 활동하는 유저가 적어져서 평균 CPM 과금 비용 상승
4. 광고 리포트에서 볼 수 있는 마케터가 알아야하는 핵심 용어
광고 리포트는 고객에게 노출되는 순간부터 구매에 이르기까지의 과정을 순서대로 볼 수 있어야 합니다.
| 캠페인/세트/타겟/광고 등 | 각 광고 매체 내 목적에 따라 구분되는 항목 | |
| 지면 | 광고가 노출되는 지면 또는 위치 | |
| 예산 | 광고를 집행할 금액 |
| 노출수(Impression) | 광고가 얼마나 보여졌는지 그 횟수를 나타내는 지표 | |
| 도달수(Reach) | 광고가 노출된 사람(유저)의 수를 나타내는 지표 *노출과 도달의 차이? 광고가 3명에게 각 3번씩 노출된다면, 총 9회 노출/ 3회 도달 |
|
| 빈도(Frequency) | 광고가 각 사람(유저)에게 몇 회 노출되었는지 나타내는 지표 *일반적으로 빈도수가 많이 높아지면 해당 광고의 피로도가 올라갔다고 판단. 다만 광고 성과와 함께 비교하면서 빈도에 대한 조정을 해야한다. |
노출수/도달수 |
| CPM(Cost Per Mille) | 광고 비용을 기준으로 1,000회 노출 등 지출한 비용 | 광고비/(노출수/1000) |
| 클릭률(CTR) | 노출 수 대비 광고를 클릭한 비율 | (클릭수/노출수)*100% |
| 클릭수(Click) | 광고를 클릭한 수 | |
| 클릭비용(CPC) | 광고 1회 클릭당 비용 | 광고비용/클릭수 |
| 전환율(CVR) | 특정 기간 내 결제된 횟수와 방문한 고객의 수를 나눈 값 *전환율은 전환 시나리오에 따라 그 성과가 달라지며 매출 개선을 위해 가장 먼저 고민해야봐야 할 지표 |
(전환수/유입수)*100% |
| 전환수 | 웹사이트 또는 앱서비스 내 결제된 횟수 | 매출/객단가 |
| 객단가 | 1회 구매에 결제된 평균 금액 | 매출/전환수 |
| 매출 | 웹사이트 또는 앱서비스 내 결제된 총 금액 | 전환수*객단가 |
| ROAS | 광고에 의해 발생한 매출을 나타내는 지표 | (매출/광고비)*100% |
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