2022. 2. 15. 16:50ㆍPerformance marketer
안녕하세요. Crescent_moon 입니다 :)
지난 시간에 이어서 오늘도 퍼포먼스 마케터라면 꼭 알아야 할 내용을 가져왔습니다.
1. 마케팅 전 제품 검증
2. 지표
3. KPI
오늘은 위의 내용들을 하나하나씩 파헤쳐 보겠습니다.
1. 마케팅 전 제품 검증
본격적인 마케팅에 돌입하기 전에 우리 제품/서비스가 시장에서 먹히는지를 먼저 검증한 후에 스케일 업을 해야 합니다. 이에 대한 검증은 바로 PMF를 통해 가능합니다.
브라이언 발포어가 제시한 네 가지 Fit 프레임워크에서 PMF는 그 중 하나인데요, 대부분의 기업들은 네 가지 핏을 다 맞추지는 못합니다.(모두 맞추면 유니콘 기업으로 성장이 가능하다고 합니다.) 그래도 적어도 네 가지 중 최소한 PMF는 는 맞춰야 합니다.
PMF(=Product-Market Fit)에 부합하는 제품이란?
제법 큰 시장에서 꽤 괜찮게 문제를 해결한 제품을 말합니다.
주로 마케터가 하게 되는 일은 기업이 PMF를 찾은 후의 일들입니다. 스케일 업, 반복 가능하고 예측 가능한 성장을 목표로 최적화(ex. 광고 메시지, 채널, 상세페이지 등 최적화)/확장(ex. 다른 채널로의 확장) 실험을 하는 것이죠.
반면에 PMF를 찾기 전에는 engagement, retention, CAC 등의 지표를 확인하면서 제품, 메시지, 타겟 고객들을 계속 변화시키며 PMF를 찾아 나갑니다.
-PMF를 검증하는 방법-
1) Retention Curve
위 그래프에서 Product A(파란색)처럼 완만한 재이용 비율을 가지고 있어야지만 PMF를 찾은 제품이라고 할 수 있습니다. Retention rate가 유지되면서 기울기가 완만한지 GA에서 수치를 확인하고 그래프로 시각화시킨다면 자사 제품이 PMF를 찾았는지 확인할 수 있을겁니다.
2)NPS (Net Promoter Score)
사용자가 우리 제품에 얼마나 만족하고 있는지 알 수 있는 방법은 바로 NPS를 계산하는 것입니다.
계산식: 추천 고객(9~10)비율 - 비추천 고객(0~6)비율
이러한 만족도 조사를 할 때에는 중립 고객을 제외한 순수 추천 지수로 봐야하며 비추천 고객을 6점까지 준 고객으로 생각해야 합니다.
3) MVP (Minimum Viable Product)
MVP로 PMF를 측정할 수 있습니다. 핵심 원리는 시장의 트렌드, 고객의 성향이 너무 빠르게 변화하기 때문에 아무리 허접한 제품이라도 빨리 시장에 내놓고 검증해봐야 한다는 것입니다.(If you are not embarrassed by the first version of your product, you've launched too late.)
MVP란 최소 기능 제품을 말하며, MVP를 통해 해당 시장을 잘 모른다는 가정 아래에서 유저, 시장의 반응을 확인합니다. 와디즈나 텀블벅과 같은 펀딩 사이트에서 먼저 MVP를 선보인 후, 성공적인 반응을 얻은 후에 정식 출시하는 것을 MVP의 예로 들 수 있습니다. MVP는 실패할 확률이 높지만 실패하는 과정에서 방향을 찾아나가는 데에 의의가 있습니다. MVP를 만들지 않을 경우, 시장에 이 제품이 먹힐 수 있을 거라는 감으로 이미 너무 많은 리소스를 투입하여 완제품을 만들기 때문에 실패 시 큰 기회 비용이 발생합니다.
따라서, MVP를 통해 PMF를 검증하고자 할 때에는 핵심 가설만 검증할 수 있는 최소 기능 제품을 심플하고 직관적으로 만들어서 고객들에게 보여주고 고객들의 말이 아닌 행동 데이터(User data)를 보고 판단하면 됩니다.
2. 지표
지표가 마케터에게 필요한 이유는 1. 사업의 성과나 상태를 측정해서 수치화가 가능하고, 2. 지표 변화를 관찰하고 변화에 대응(지표 변화를 통해 문제를 발견하고 이를 빠르게 개선)하기 위해 필요한 액션을 취할 수 있기 때문입니다.
그런데 모든 지표 다 중요한 것은 아닙니다. 바로 허영 지표(Vanity Metric)도 있기 때문입니다.
누적 가입자 수, 누적 매출, 누적 앱 다운로드 횟수와 같은 누적 데이터는 계속 쌓이는 지표이기 때문에 기업을 PR하기에는 좋지만, 이러한 지표를 보고 어떠한 행동의 변화를 일으킬 수는 없기에 마케터에게는 허영 지표입니다.
또한, 단순한 페이지뷰보다는 어떤 페이지인지가 더 중요하고 한 사람이 여러 번 클릭해도 카운드가 되기 때문에 허영 지표입니다. 그리고 좋아요 수, 팔로워 수도 해당 행동을 한 유저가 내 제품을 살 사람인지, 실제 사용자의 행동을 정확히 알 순 없기 때문에 허영지표라 할 수 있습니다.
그렇다면, 허영 지표인지 좋은 실질 지표인지는 어떻게 구분할 수 있을까요?
실질 지표를 구분하는 4가지 기준은 아래와 같습니다.
1) 상대적인가 (ex. 지난주, 이번주의 비교가 가능한 지표)
2) 이해하기 쉬운가 (ex. 전사가 이해가능한 지표)
3) 비율로 표현이 가능한가
4) 행동에 변화를 줄 수 있는가
허영/실질 지표를 판단하기 위해서 "마케터로서 내가 이 지표를 가지고 뭘할 수 있을까? 이 지표로 실험, 학습, 변경을 할 수 있을까?"를 생각해보면 쉽습니다.
앞서 말씀드린 허상 지표/ 실질 지표 뿐만 아니라 다양한 지표들이 존재합니다.
-정성적 지표(고객 조사로 통해 알게 되는 주관적인 지표로 고객의 WHY를 설명해주고, 감정을 표현한다.)
-정량적 지표(수치로 표현 가능한 지표)
-선행 지표(미래 예측에 도움이 되는 지표, ex. '신규 가입자 수' 증가하는 것을 보고, 결제가 증가할 것을 예측할 수 있음)
-후행 지표(이미 일어난 일을 파악하는 데에 도움을 되는 지표, ex. 매출, 이익)
<AARRR 관점에서의 지표 관리>
AARRR 관점에서 지표를 관리할 때 맨 앞에 있는 것(Acquisition~)부터 개선하면 된다는 생각을 버리고, 빠르게 개선해야 할 심각한 부분부터 개선하면 됩니다.
<마케터가 알아야하는 주요 지표의 계산식>
-노출(Imps): 광고를 본 횟수 (cf) 도달: 광고를 본 명수)
-CTR(클릭률): 클릭수/광고 노출 수 × 100
-CPM(천 회 노출 당 비용): (광고 총 비용/ 광고 노출 수) × 1000
-CPC(클릭 당 비용): 광고 총 비용/클릭 수
-CPA(액션 당 비용): 광고 총 비용/액션 수
-CPI(설치 당 비용): 광고 총 비용/설치 수(Install)
-CVR(전환율,%): (전환된 수/유입수나 활동자수) × 100
-클릭-인스톨 CVR(클릭한 사람 중 설치를 얼마나 했는가): (인스톨 수/클릭 수) × 100
-ROAS(Return On Ad Spend): 광고비 쓴 만큼의 매출
3. KPI, 결국 목표를 도출하기 위한 방법
KPI, NSM, OMTM 등의 개념들이 나온 이유는 매출을 핵심 지표로 보기 어렵기 때문입니다. 매출은 모든 활동들이 결합해서 나오는 후행지표로, 다양한 요인에 의해서 변동이 생기고, 서비스의 핵심 가치를 반영하지 못하기 때문에 '목표'로 설정하기엔 한계가 있습니다. 따라서, 아래와 같은 개념들이 등장하기 시작합니다.
NSM(North Star Metric, 북극성 지표)
NSM이란 고객이 우리 서비스를 통해 얻게 되는 핵심 가치를 정확하게 대변하는 지표를 말합니다. 예를 들어, 토익 인강에 대해 만족을 하고 구매한 사람들이 어떤 행동을 했는지 역추적해보았더니, 가입 후 2일 이내 5분 이상의 샘플 강의를 시청했다는 것을 알고, 그 행동을 한 고객의 수를 NSM으로 설정하는 것입니다.
OMTM(One Metric That Matters, 가장 중요한 한 가지 지표)
NSM이 전체가 달성하기 위한 장기적인 목표였다면, OMTM은 개별 팀이 달성하기 위한 2~6개월 간의 목표를 말합니다. 마케터가 OMTM을 사용하지 않는게 좋은 이유는 바로 복잡한 생태계 내의 다양한 요소를 이해하는 것을 방해하고, 하나만 개선하면 다 해결된다는 오해를 불러일으키며 한 개의 지표에만 매몰되게 하기 때문입니다.
KPI
KPI는 결국 우선순위에 관한 것이고, 목표를 정하는 방법입니다. 이에 대해 자세히 알아보기 위해 Spotify의 예시를 통해서 목표를 쪼개는 연습을 해보겠습니다.
Spotify의 음악을 스트리밍하는 지표를 높이기 위해서 유저들이 Spotify에 자주 들어와서 많은 시간을 보내는 것이 필요합니다. 많은 유저들을 자주 접속시키기 위해서 새로운 아티스트 알림과 음악 추천시스템을 도입할 수 있습니다. 더 많은 시간을 보내게 하기 위해서는 플레이리스트를 생성하거나 새로운 음악을 발견하게끔하면 되겠죠. 이처럼 북극성 지표로 목표를 두고 이를 이루기 위한 행동을 계속적으로 쪼개나간 뒤 행동의 우선순위를 정하는 것이 KPI의 최종적인 목표라 할 수 있습니다.
온라인 커머스에서의 매출을 구성하고 있는 요소는 다음과 같습니다.
회고
KPI가 무엇인지 어느정도 감을 잡을 수 있는 계기가 된 것 같다.
목표를 달성하기 위한 구체적인 행동들로 쪼개나가면서 생각하다보면 KPI를 설정할 수 있고, 이를 통해 우선순위를 정할 수 있다.
마케팅에서의 KPI 개념이 일상생활에서의 이루고자하는 목표를 설정할 때에 적용될 수 있다. 이루고자하는 목표를 정하고, 그 목표를 달성하기 위해서 어떠한 행동들을 해야하는지 구체적으로 쪼개는 방식을 사용하면 뜬구름잡는 목표가 아닌 실천가능한 단위의 행동들로 나눠지기 때문에 목표 달성이 더 쉬워진다.
참고자료
매출보다 더 중요한 지표가 있다!_북극성 지표 사례포함
그로스해커가 바라봐야 할 딱 1개의 지표. North Star Metric(북극성 지표) 이 글은 실제 마케팅이나 그...
blog.naver.com
What is your "North Star Metric"? + 8 steps to find your NSM immediately
In this article, I walk you step-by-step through the concept of "North Star Metric": What is the meaning of North Star Metric (NSM)? What are good examples of North Star Metrics? And also 8 simple questions to find your North Star Metric.
growwithward.com
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