비즈니스 모델러라는 실전 비즈니스 전략 소설을 읽고, 치킨집을 운영하는 주인공 장씨의 마케팅 전략을 분석해보는 시간을 가지려고 한다.
출처: 인사이터스 블로그 - 비즈니스 모델러
장씨 치킨 집 마케팅 전략 제안
비즈니스 모델러라는 소설을 읽고, 장씨 치킨집의 문제점과 그에 따른 마케팅 전략을 아래와 같이 수립해보았다.
장씨의 신제품이 잘 팔리지 않은 이유? 첫째, 장씨 신제품의 가격 책정 기준이 모호하다는 점이다. 유명한 치킨 프랜차이즈보다 싼 가격으로 팔기 위해서 15,000원으로 가격을 책정했다. 음식점 장사를 할 때 가장 중요한 것은 원가, 마진율에 대한 고민한 후에 가격을 정하는 것이다. 그리고 15,000원이란 가격도 인기 치킨 프랜차이즈의 가격보다 소비자의 입장에서는 크게 메리트가 있는 가격이 아닐 수 있다. 인기 치킨 프랜차이즈의 브랜드 인지도, 신뢰도, 대중의 입맛을 사로잡는 중독성 있는 맛 등을 고려해본다면 장씨의 치킨이 1~3천원 더 싸다고 해도 소구점으로 작용하지 않을 수 있기 때문이다. 둘째, 장씨 치킨집을 이용할 핵심 타겟에 대한 정의가 명확하지 않다. 장씨는 신제품 출시 전 지인들을 대상으로 고객테스트를 진행했다. 그러나 고객테스트의 표본이 자신의 핵심 타겟인 모집단을 얼마나 잘 대표할 수 있을지에 대한 고민없이 지인을 섭외했기 때문에 무료로 시식이 진행되는 특성상 그들은 '맛있다'는 의미없는 말만 할 수밖에 없다. 셋째, 장씨가 만든 홍보 전단에는 USP(Unique Selling Point)가 없다. 그 홍보전단을 보고 고객들이 반드시 주문해야 할 소구점과 장씨 신제품 치킨만의 차별점이 나타나있지 않다. 장씨는 타 프랜차이즈보다 저렴한 가격을 자신의 신제품의 경쟁력이라고 생각했지만 이러한 가격경쟁력을 홍보 전단에서는 어필하지 않았다. 출처: 인사이터스 블로그 - 비즈니스 모델러 '장씨의 홍보 전단지' 종합하자면, 장씨의 신제품이 팔리지 않은 가장 큰 원인은 신제품 출시 전 시장조사 및 고객조사가 제대로 이루어지지 않았기 때문이다. 홍보 전단에도 고객을 부르는 카피를 적지 못했던 이유도 고객들의 니즈 파악 부족에 기인한다.
장씨를 도울 수 있는 그로스 마케터의 입장이라면, “팔릴 수 있는 제품”인지 검증하고 “더욱 잘 팔리기 위해” 어떤 전략을 제안할 수 있을까요? -그로스 마케터가 제안하는 팔릴 수 있는 제품인지를 검증하는 전략- 첫째, 정성조사 혹은 고객테스트를 기반으로 신제품을 제작해야 한다. 우선, 정성조사시에는 지인을 섭외하기보다는 장씨 가게 근처에 살며, 실제로 치킨을 자주 시켜먹는 핵심 타겟층을 대상으로 진행해야 한다. 이를 통해 지인에게 들을 수 없는 솔직한 맛 후기를 들을 수 있고, 실제 장씨 치킨을 사먹을 확률이 높은 핵심적인 고객군의 의견을 반영한 고객이 원하는 치킨의 맛을 구현해낼 수 있다. 다음으로, 고객 테스트는 신제품을 개발시 방향성을 잡는 용도로 활용될 수 있다. 장씨는 자신의 가게가 위치한 망원동 근처에 살고 있는 잠재고객들의 특성을 분석하지 않고 유명한 프랜차이즈 치킨 두 가지의 장점을 섞는 벤치마킹 방식의 구운마늘치킨 개발을 진행했다. 이 방식 대신에 망원동 일대에 거주하는 주민들의 치킨 취향은 어떠한지 알아보는 온라인 분리형 테스트(Online Split Test)를 진행할 수 있다. 예를 들어, 페이스북 광고 관리자에서 위치 타겟팅을 망원동 근처의 지역으로 설정한 뒤, 그들에게 오븐으로 구운 치킨, 기름에 튀긴 치킨 등 다양한 종류의 치킨을 광고한다. 광고들 중 가장 높은 클릭 전환율을 보인 치킨 종류로 신제품을 개발하는 방향성을 잡을 수 있는 것이다.
-그로스 마케터가 제안하는 더욱 잘 팔기 위한 전략- 첫째, 장씨는 제품 관점이 아니라 '고객 관점'으로 마케팅 전략을 세워야 한다. 기존에 장씨가 진행했던 비즈니스 방식은 인기 치킨집의 레시피를 사오는 제품 관점으로 운영됐다. 하지만 단순히 인기있는 치킨 레시피를 사오는 것은 비즈니스를 다시 부흥시킬 돌파구가 될 수 없다. 장씨의 치킨집의 핵심 타겟, 핵심 고객층을 우선적으로 설정해야 한다. 그리고 그들이 좋아하는 치킨 맛, 가격, 치킨집 내에서의 고객 경험 등을 정성조사를 통해 파악해야 한다. 둘째, 넓게는 시장 분석, 좁게는 상권 분석이 이뤄져야 한다. 장씨처럼 지인의 말만 듣고 인기 치킨집 레시피를 위해 300만원이라는 큰 R&D 비용을 무턱대고 지출하기보다는 치킨집 경쟁업체들을 분석하여 장씨 치킨집의 SWOT 분석, Positioning map을 통해 현상태(AS-IS)를 먼저 파악하는 것이 필요하다. 현재 내 비즈니스의 상태에 대한 객관적인 통찰이 있어야지만 나아갈 방향(TO-BE)을 도출해낼 수 있기 때문이다. 장씨 치킨집이 가진 차별화 포인트는 바로 단골이 있는 2대째 내려오는 가게라는 것이다. 장씨는 이러한 자신의 가게만의 차별점을 파악하지 못하고, 유명 프랜차이즈 치킨 가게들과의 경쟁에서 밀렸다는 생각에 휩싸여 유명 프렌차이즈처럼 트렌드를 따라가려다 '뱁새가 황새 쫓다 가랑이가 찢어진' 결과를 안게된 것이다. 경쟁사 분석, 포지셔닝 맵을 통해 2대째 내려온 역사가 있다는 포지셔닝을 활용한다면, 해리티지 마케팅을 진행할 수 있다. M세대의 경우, 1970~1980년대를 추억하거나 Z세대의 경우, 해당 년대를 경험해볼 수 있는 색다른 경험을 선사하는 것이다. 구체적으로는 그 시절에 사용했던 신문지 포장 방식을 활용해서 신문지 프린팅이 된 안전한 종이 포장지를 활용하는 등의 복고 감성을 활용한 디자인을 마케팅에 활용해 볼 수 있다. 그리고 그 시절에 인기가 있었던 오리지널 치킨 메뉴를 선보여 향수를 자극한다거나, 브랜드의 정체성을 역사, 레트로에 초점을 맞춰 SNS를 활용한 마케팅을 진행하는 것이다.
헤리티지 마케팅이란? 오랜 세월동안 지켜온 특정 브랜드만의 전통과 역사를 마케팅에 활용한 것을 말한다. 헤리티지 마케팅은 대중들에게 친숙하고 익숙하다는 장점을 토대로 트렌디한 마케팅 한 전략으로 자리잡고 있다. 다만, 헤리티지 마케팅처럼 사람들의 추억을 이용하는 복고 마케팅과는 브랜드의 역사와 경영 철학을 고객들에게 이해시켜서 이를 통해 신뢰감을 준다는 점에서 차이가 있다.
장씨의 제품 개발 과정에 문제점이 있었다고 생각하나요? 장씨가 제품 개발 과정에서 범한 가장 큰 실수는 신제품을 개발하기 전에 시장 및 고객 분석/조사가 부족했다는 점이다. 제품을 판매할 시장이나 소비자에 대한 고민 없이 제품 개발 자체에만 몰두했다보니 시장에서 팔리는, 그리고 고객이 원하는 제품을 만들어내지 못했다. 또한, 트렌드만을 쫓아 인기있는 프랜차이즈 치킨의 맛만 무비판적으로 벤치마킹을 했기 때문에 망원동 주변 상권에 거주하는 주민들의 니즈와는 무관한 제품이 탄생해 외면받게 된 것이다.
AARRR 퍼널의 관점에서, 장씨가 가장 고민해야할 부분은? 혹은 지금 퍼널 정의가 중요한 단계인가요? AARRR 퍼널 관점에서 보았을 때, 현재 장씨의 치킨집은 AARRR 퍼널 자체를 고민할 단계가 아니다. 고객 유치를 하기 위한 고민을 하기 이전에 먼저 시장조사, 고객 조사를 통한 장씨 치킨집만의 차별점을 포지셔닝해야하고, 핵심 타겟층을 설정해야 한다. 즉, STP(Segmentation/Targeting/Positioning) 전략에 대한 고민이 선행되어야 한다.
AARRR이란? 출처: slidemodel
1) Acquisition: 사용자 유치 - 어떻게 사용자들이 자사 제품 및 서비스를 찾게 되는가? - 되도록 많은 사람들이 자사 제품 및 서비스를 접할 수 있도록 알리는 것이 주요 목표가 된다. - 주요 KPI: 트래픽(랜딩페이지 혹은 홈페이지 유입 수), 신규 방문자 숫자 2) Activation: 활성화 - 사용자가 처음으로 자사 제품 및 서비스를 이용할 때 긍정적인 경험을 하는가? - 주요 KPI: 이탈률, 세션당 페이지 수, 검색 수, CPC 3) Retention: 유지 - 사용자들이 한 번 사용한 후에 다시 돌아오는가? 다시 자사 제품 및 서비스를 얼마나 사용하는가? - 자사 제품이나 서비스를 한 번 이용한 후에도 다시 방문하여 자사와 상호작용을 하는지를 확인해본다. - 주요 KPI: 제품 재구매율, 서비스를 한 번 이상 이용하는 고객의 수 4) Revenue: 수익, 매출 - 최종적으로 매출이 발생하는가? 5) Referral: 추천 -사용자가 다른 사람에게 자사 제품 및 서비스를 추천하여 확산이나 공유를 일으키는가? (바이럴) - 주요 KPI: 공유 버튼 클릭 수, 댓글 수
고객의 반응을 좀 더 빨리 확인하고 검증하는 방법은? 출처: (진화된 마케팅, 그로스 해킹, 177)
스타트업의 핵심은 빠르고 많은 실험을 통해 빠르게 배우며 성장하는 것이다. 장씨의 치킨 비즈니스도 위와 같은 그로스 해킹 절차에 따라 고객의 반응을 더 빨리 확인하고 검증하는 방법을 통해 성장해나가는 것이 바람직하다. 구체적인 방법론으로 3가지를 제시한다.
첫째, 광고 전단을 돌리는 동시에 고객 조사를 시행하는 것이다.
둘째, 매장 앞에 시식 코너를 만들어서 핵심 타겟층에 대한 심층적인 인터뷰를 통해 메뉴와 서비스를 개선해야 한다.
셋째, 등록된 배달 어플에서 리뷰이벤트를 진행하는 것이다. 이를 통해서 높은 별점을 유지하여 더 많은 고객을 유치할 수 있는 동시에 내 제품을 돈을 주고 구입한 고객들의 실제 후기를 받아봄으로써 고객 의견을 반영한 치킨을 리뉴얼할 수 있다.
주변 사례 -A 필라테스- 마케팅 전략 수립
A 필라테스 고객 유치가 어려운 이유? -주변 경쟁업체가 너무 많다. (필라테스, 요가, 헬스장, 스피닝 등) -코로나로 인해 고객들이 공용 운동시설 이용을 꺼린다. -가격 경쟁력 측면에서 홍보가 부족하다. -깨끗한 신설 필라테스 센터가 우후죽순으로 개업되는 와중에 시설이 오래되고 크기도 좁은 편이다.
A 필라테스를 도울 수 있는 그로스 마케터의 입장이라면, “팔릴 수 있는 제품”인지 검증하고 “더욱 잘 팔리기 위해” 어떤 전략을 제안할 수 있을까요? -원장의 이력 어필: 자세, 운동법, 건강 관련 서적 3권을 집필한 작가임을 어필한다. 이를 통해 다른 필라테스와는 달리 바른 자세를 알려준다고 홍보하며 올바른 자세의 중요성에 대한 정보를 제공하는 방식의 SNS 콘텐츠 마케팅을 진행한다. -블로그, 혹은 인스타그램과 같은 SNS 콘텐츠로 고객의 인바디 변화만을 보여주기보다는 필라테스 운동법, 피티 자세와 같은 운동 정보를 제공해줌으로써 팔로워 수를 늘려 브랜드 인지도를 쌓는 것이 바람직하다. 예를 들어, 옆구리 살을 빼는 체어 기구 운동법 소개 영상을 업로는 하는 것이다. -가격경쟁력을 어필하기 위해서 매달 가격 프로모션 행사를 연다. 회당 가격을 명시해줌으로써 가격이 얼마나 싼지 숫자를 통해 직관적으로 보여준다. 그리고 업체명은 가린채 주변 필라테스 매장의 회당 가격을 비교하는 자료를 제시한다.
AARRR 퍼널의 관점에서, A 필라테스가 가장 고민해야할 부분은? 혹은 지금 퍼널 정의가 중요한 단계인가요? -Acquisition: 고객을 유치하기 위한 고민이 필요하다. -Retention: 기존 고객을 유지하는 퍼널 단계에 대한 고민이 필요하다. 재등록을 하지 않는 고객들에게 가격 할인 행사 관련한 광고 문자 메시지를 보낸다.
고객의 반응을 좀 더 빨리 확인하고 검증하는 방법은? -어떤 종류의 콘텐츠에 고객이 가장 많이 반응하는지를 알아본다. 정보성 콘텐츠, 가격 행사 프로모션 콘텐츠, 고객 후기 콘텐츠 등 각 유형의 콘텐츠마다 이용할 수 있는 할인코드를 다르게 설정한 후, 결제할 때 어떤 할인코드를 가장 많이 입력했는지를 조사한다.
